成功营销实验的关键

营销人员声称“一致性是关键”的情况并不少见。尽管如此,实验变得比以往任何时候都更加重要。随着第三方 cookie 逐步淘汰关键浏览器,营销人员正在改变定位策略以采用新的方式来提高性能。

数字营销为海量数据打开了大门。通过访问诸如 Google Marketing Platform 和 Adob​​e Analytics 等 martech 平台,营销人员能够分析活动绩效、转换受众、承担风险并衡量战略驱动的增长。

这场数字革命使实验作为一种文化、战术和迭代过程蓬勃发展,证明了增加的投资回报率并推动了迭代性能。但是营销人员从哪里获得正确的动力呢?

实验从合适的人和文化开始

一个成功的组织知道,它的员工会推动实验走向成功。 这意味着品牌需要有意识地雇佣能够识别营销行业动态变化的人才。具有前瞻性的招聘和实验齐头并进。通过招募渴望解决营销挑战的创造性问题解决者,品牌可以确保他们的团队有足够的热情和灵活性,以便在实验没有按计划进行时进行调整。

有意向的面试对于寻找适合品牌营销团队动态需求的人才至关重要。精心设计的问题能够触及候选人提出的核心问题。例如,要求候选人分享他们参与复杂工作挑战的时间或有多种解决问题的方法的情况,可以让他们深入了解候选人的行动和他们用来解决挑战的过程。与学习、教学、合作​​和尝试不同解决方案相关的候选人故事展示了更强大的匹配和文化契合度。

除了好奇的招聘流程外,领导者还需要自上而下实践和宣扬实验,以培养一种拥抱学习和创新的文化。实验是一项团队运动,有凝聚力的治理和项目管理至关重要。跨团队的知识共享使员工能够实现学习、教学和创建反馈循环的目标,以继续发展正在进行的实验。

实验不是一站式的

对于许多团队来说,实验看起来不同。品牌可以运行许多强大的实验类型来评估定位效果,例如测试展示位置、创意类型和广告尺寸以及消息传递等等。

最值得关注的趋势是测试数据源。近十年来,许多营销人员利用数据管理平台 (DMP) 来收集和管理数据。然而,随着客户数据平台 (CDP)的出现,利用第一方数据构建深入、准确的客户档案变得越来越容易。这个领域欢迎实验,因为通过测试丰富第一方数据可以证明早期的投资回报率并告知在哪里花费下一美元。

通过使用 CDP 在用户级别组合数据集,团队可以应用预测模型来测试个性化消息传递中的最佳创意元素。例如,在直接面向消费者的环境中,机器学习模型可以应用于历史交易和页面浏览数据,以预测客户接下来最有可能购买的产品。该产品可以通过品牌信息中的动态创意字段进行展示。在这样的场景中,扎实的测试准备对于成功至关重要,因为强大的框架总是可以更容易地根据从以前的测试中学习的知识进行迭代。这就是为什么始终进行测试很重要的原因。如果不确定某些变化或新策略如何影响业务,请进行测试。

实验伴随着很多变量,包括隐私。在任何项目开始时,尤其是在处理客户数据时,隐私是最关键的因素之一。随着行业面临不断变化的消费者动态和不断发展的数据隐私法规,新的策略或法规可能会极大地影响成功。测试将有助于确保营销人员做出正确的决定。

实验包括失败以推动成功

实验出了差错。除了可能发生的技术故障之外,有时实验的获胜者是出乎意料的。例如,也许胜利者是控制者。有些人会认为这是实验的失败。然而,如果你学到了一些你以前不知道的东西,那么拥抱新的学习点并将其结合起来向前推进会使实验变成积极的。

团队必须明白失败并不是成功的对立面。这是成功的一部分。当出现意想不到的结果时,重要的是要避免以负面的眼光看待实验。相反,跨团队广播结果。全体员工都可以将“失败”作为一种学习经历。而且,当实验文化已经建立时,强大的人才就会填补测试框架和参差不齐的结果之间的空白。拥有可扩展的专业知识、市场理解和关系战略组合的团队知道如何整合和使用结果。

一个常见的失败点,尤其是早期的实验计划,是团队同时运行太多的实验。当多个实验大约在同一时间结束并且实验后分析交叉线时,这通常会引起混乱。例如,某品牌对其网站的导航横幅进行了着陆页测试和测试。由于着陆页测试测量的是着陆页上特定 CTA 的性能,因此导航横幅没有引起太多关注,使得实验看起来好像没有成功。

坚持以客户为中心

当营销人员努力营造一种包含好奇心和学习的文化时,实验自然会流动。在一个不确定的、不断发展的行业中,实验将继续为那些寻求它的人带来积极的结果。

重要的是要考虑将要进行实验的最终消费者,因为他们是最终需要与之产生共鸣的人。努力使用数据来了解消费者并与消费者建立联系的营销人员将获得最大的成功。

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