客户预算转到精准营销

　　客户预算转到精准营销。以下为Epsilon Internationa大中华区总监张彤的采访实录。　　

　　提问：我想问一下，09年，今年我们在电邮和网络营销领域，将呈现出哪些发展趋势？
　　受访人-张彤：我觉得今天可能，因为整个经济环境都不是很好，可能广告主在一些广告投入方面会做更精准的投资回报的投入预算。其实从我们现有的客户身上已体现出来，去年可能很多客户会投一些形象广告，今年已慢慢转移一部分预算到精准营销上面。其实电子邮件本身就是一个精准营销方式，客户慢慢趋向于更多采用电子邮件这种具有精准性的投入，比如说今年预算是多少钱，在这个项目上面确实给我们带来多少回报，点击率、打开率……这样一些东西。我觉得这是未来一个趋势，比如说有没有对我们产品销售带来一些影响，如果是电子商务，那么他会直接衡量这次邮件推广出去的产品，实际上为我带来多少销售额，如果说一些不能直接网上订购的，比如说汽车，很少有人直接通过网上买汽车的，他会设置一些机制，通过这些邮件产品的推广，带来多少的客户到我的4S店看车，然后形成多少购车量？最后通过追踪机制，他可以知道最终买车用户有多少是从推广邮件来的。那么他会更加注重这个推广。

　　提问：邮件营销的相关性问题，您是怎么看待的？
　　受访人-张彤：这个是非常重要的，现在老实说邮件投递是一个很大的问题。现在国内很多ISP也关注到这个垃圾邮件的问题，很多时候，我们大家会觉得垃圾邮件，其实是乱发一些信息，许可邮件就是说用户许可接受的一些信息，其实也不尽然，因为比如说我订购了P&G公司（保洁公司）的电子邮件，我订购的可能是该公司下面一个产品，比如说洗发水，虽然我给了许可P&G公司发送邮件给我，但是我许可发送的是与我订购的产品先关的内容，但是如果P&G是做纸尿片的，对我来说，这个内容不相关，就是垃圾邮件。如果他经常发给我，我会直接举报它为垃圾邮件。虽然我给了一家公司许可，但是这家公司不注重内容的相关性，其发出的邮件其实和垃圾邮件的性质是一样的。这个相关性很重要的。

　　提问：从国际上也好，从国内也好，电邮的营销形式，这两年还是风风火火的，你觉得它未来也好，或者09年有没有一个爆发点？
　　受访人-张彤：我希望会有一个爆发点。其实是这样的，邮件的推广形式，在国外它已经经历了很多，其实与网上营销，都是息息相关的，网上营销有几个阶段。一个企业刚做网上营销，它是吸收用户的阶段，他希望把我的存在让更多用户知道，然后到这里来浏览，这是吸取用户的阶段。这个一般在门户，或者垂直网站做一些品牌广告。当钱花出去之后，第二阶段就是希望这个用户来了以后，就不要走了，然后注册进入数据库。如果有很多用户注册进入数据库，第三个阶段，就是怎么样利用这个数据库，他来了之后，就证明他对产品感兴趣，你怎么样和他沟通，怎么样在沟通过程卖出产品，或者维护他的忠诚度。在第三阶段，电子邮件作为一个很重要的沟通工具，帮助我们广告主做这个的。其实从整个阶段来看，国外整个网上营销做了很多年，这三个阶段已经达到一个很好的循环。那么在国内来说，其实我们看到刚开始的时候，他都是做广告，他去投广告，投入广告之后，自然让他注册，其实慢慢进入到第二阶段，近两三年已经进入第三阶段，就是慢慢形成一个良好的循环，就是说可以吸收用户之后，保护用户，然后和用户沟通，所以电子邮件的应用，在近两年时间里面，有越来越多的客户会关注的。从我们本身公司的经验来说，这两年我们明显觉得客户加大了投入力度，无论是预算，还是关注度上，包括一些新客户会自己过来咨询，在03年、04年，比较少客户自己打电话来。其实从08年里，就是刚过去的08年，我们大概30%的客户，最终成为我们客户的人，其实是他自己找上来的。这个趋势，09年会更多，虽然所谓的圈越来越顺的话，其实越来越多会了解到这个电子邮件营销的重要性，所以他会越来越多投入更多预算。我认为不会有一个突然的爆发，比如说可能08年做了100万生意，09年突然做1000万生意，这种突然性爆发不大可能，这是一个自然流程，当你愿意花钱到网上做广告，无可避免，下面两步必然要走的。现在一个主流媒体被看重，他会投入越来越多在网上做广告，所以它会呈现出一个良好的态势。

　　提问：目前在国内也有很多做电子营销的企业，那么就是跟他们来相比，您觉得咱们公司的竞争优势在哪里？
　　受访人：大概每家公司都有自己产品的卖点，作为我们来说，其实我们涉及这个电子邮件营销行业领域，已经有很多年了，在美国来说，其实有超过15年的历史，其实不说做电子邮件，做任何软件产品，最重要的是这个软件，要每年有一个持续投入的开发，我们每年大概花在维护这个产品开发，主要的版本，我们每年有主要的版本升级，每年在版本升级花的钱，竞销经费接近2000多万美元。其实在商业运作里面，这是一个循环。如果你做软件，你没有一个良好的运营收入，比如说我赚不到钱，我很难投入很多钱做产品研发，我没有办法做很高的产品研发，一两年之后，软件就过时了，过时的话，它就更加得不到更多的客户，那么它就更加赚不到钱。其实我们一直很自豪的一点，我们是处于一个良性循环当中，每年的产品升级为客户带来新功能，是一些新的领先功能，在这方面来说，让我们永远有资金实力投入开发下一个新版本。当然市场上面，无论是美国也好，还是中国也好，在世界范围内我们有很多竞争对手，在美国有一个专门研究网络行销工具，或者是技术的一个调研，我们的产品已经连续三年是排第一位了，无论是市场渗透度，或者是产品功能性，排第一的。在客户层面来说，我们和世界500强都有一些广告合作。这里面，我说了这么多，有它的原因在。我不能说我们的公司产品最强，或者是最怎么样怎么样，我不能用绝对的形容词，我可以很自信的说一点，我们的产品是经过市场磨炼过来的，在过去15到20年当中，我们产品经历了世界500强公司的考验，他们有一些奇奇怪怪的要求提出来，无论是在发送速度，或者是发送容量，或者是功能上面，这么多年有很多要求，经过这么多要求研发，我们现在产品已经到达一个很成熟的阶段，可以游刃有余的应付我们客户的需要，这一点是我们比较强的地方。

　　提问：我们讲任何企业，都需要讲盈利，邮件营销，它的盈利点是什么呢？
　　受访人：其实对于我们来说，我们觉得金融危机，可能给我们行业带来一个契机，因为其实客户很简单，他以前可能在传统媒体，电视、平面花很多钱做广告，但是由于金融危机影响，他广告预算会减，直接的影响，他会考虑更多的精准营销，可能是性价比高的营销方式，从性价比、精准度，包括投资回报度来说，电子邮件是一个很好方式。我们一点都不电信，我们觉得世界的金融环境，为我们这个行业带来更多的客户的关注和投资。

　　提问：您刚刚说到精准度和性价比方面的营销，你们怎么样定位自己的目标客户？这些目标客户从哪些资源得到的？然后怎么样定位他？
　　受访人：我们提供的是一个邮件平台这样一个技术，我们是让客户来利用我们的技术做精准营销，好比一个人去耕田，我们提供你一个很快的犁。在客户这方面，其实客户做营销是有一个过程的，我开了一家公司，我有10万个用户，对于这10万个用户的行为、爱好，愿意接受哪些相关内容，其实我们不知道的。我们说的电子邮件营销，是一个不断改进过程，没有说最好，只有说更好，我怎么样把电子邮件做的更好，你现在开始做，几个月之后，半年之后，已经做的很好了。你发送一件邮件推广出去，我们的系统会给你很多反馈信息，比如说用户有没有打开，有在点击，或者有没有购买，很多这些信息，它的行为，比如说发了三次给他，他只打开一次，基于这些信息，你可以把数据库进行分类，这些用户是活跃的，这些用户不活跃，你基于分类产品分析，你可以制定营销方案。下次营销的时候，可能又有一些信息反馈回来，经过这样不断改进的过程，其实可以把营销做的一步一步更加精准。我们提供的平台，我的产品给你带来这么多回馈的信息，就会变得很有价值，这样客户会更好的做到一对一的精准营销，性价比高这些，都是通过这个手段来做的。

　　提问：我们常说细节是关键，通过电子邮件发送营销，您能不能举一个具体的例子？您发的哪种类型的邮件，是从哪些方面注意他的细节问题的？
　　受访人：其实我们的平台，我们举一个客户的例子，技术的例子来说，平台上面，一般使用我们的都是市场部门的，不是技术部门的人员，技术部的人员，他可以用很多数据，他可以知道很多信息，但是市场部人员没有技术背景，他需要我们提供给他的数据，希望是一个直观的报告。一个邮件出去，里面有很多东西可以给别人点击，你的回馈报告，我想大部分的商业运用的软件产品，有一个报告的功能，你打开这个报告，会看到很多报告数据，我们这个可视化报告，因为我们可视化报告在原有的邮件上面很直观的以数字，直接告诉你这个邮件用户打开多少。因为市场部人员来说，你告诉他这个上面很多符号，他可能不知道这个是哪一个，他还要对比一下原始文件，那么有了这个可视化报告，他不用通过技术人员，他就直接可以得到我设计这个邮件哪个打开是最多的。这样的话，其实一个很贴心的功能，这种功能，在过去的实践过程当中，有客户提出，你可不可以这样做？我们觉得很合理，这样为客户解决一个问题，我们就把这个功能加进去。从客户角度来说他要做到很精准的投资，投资性价比很高的邮件，比如说他发给用户的主题，这一句话都可以很影响他的打开率和点击率，差别就一个字，因为他习惯，比如说发50万出去之前，我先各选1000个，看看哪个点击率、打开率更高。从这样一个小的细节里面，虽然差一个字，但是它的打开率会差了20%，但是在他内部的时候，他创意组是认为另外一个创意是最好的，这样注重一些细节，其实很多时候可以提高打开率。因为你花了这个钱，总是希望我的打开率、点击率更高，通过这样一些小小动作，可以保证最大的打开率和点击率。

　　提问：一封邮件，发给客户的一封邮件里面，哪些元素是最重要的？
　　受访人：我觉得一封邮件里面，最重要的元素，有很多了，当然最重要的是内容相关性了，我也不知道怎么样来更加强调这个内容相关的重要性。内容相关确实非常重要，在内容相关性方面，这个设计是非常重要的。在设计方面，其实很多人不认为邮件设计有多么重要，但是你设计一个网页和设计一个邮件是不一样的，你到了客户邮箱里面，客户要下载这个邮件，如果这里面有很多图片，现在有一些新邮箱，它会屏蔽一些图片，显示一个X，别人看到X，就不愿意打开了。如果下载很慢，别人点击一下不出来，那么他就删掉了。如果是一个设计好的邮件，你发一个邮件给别人你希望他有举动，我曾经看到过有一些客户，他发了一个邮件，整个就是一个图片，虽然里面有很多文字，很多介绍，但是整个就是一个图片，它没有点击，就是说希望用户看了之后有相应的回馈，就是互动这样一个指引，一个入口，它是没有入口的。你发这个邮件给别人干什么？就是希望别人看一下，最好的一个邮件，我有一个好的设计，内容很相关，设计的很好，尺寸不是很大，一般在50K之内，然后很多相关内容之后，如果你有兴趣点击，你就点击这里，如果想注册，就点击这里。基本上有这几个最主要的因素，是我们所谓一个好邮件应该基础具备的几个因素。

　　提问：现在比较火爆的，就是移动互联网，咱们这个邮件营销，在移动互联网上有多大的市场？
　　受访人：这个问题不是一个小问题了，其实两年前，别人经常问我这个问题，现在短信很火，搜索很火。其实很负责任告诉大家，电邮永远有生存的空间，你是一个移动互联网，产品更新，它通过什么告诉你？电子邮件。比如说web、社区这些应用，比如说他告诉你有个新朋友加了你，成为好友了，他很多时候通过邮件来告诉你。邮件不能说取代的某一样东西，或者说新兴的短信取代了邮件，但是邮件的应用很广泛的。其实我所谓的就是说很多东西，都是相辅相成的。未必要说一个压倒另外一个，大家都是共存的。那个不会消失，这个也不会永远存在。就算移动互联网，现在基于网络速度应用，或者说终端，比如说手机不够快，将来再过5年，比如说手机里面已经是500赫兹的处理器，但是很多应用还是会用到邮件，只是说目前短信发展的快一些，但是邮件有它不可取代的特点，一对一的精准的信息沟通。所以对邮件的前景我不担心。

　　提问：那有没有一个发展机遇？移动互联网随着上网速度。
　　受访人：现在其实慢慢，我们觉得一个趋势，手机和邮件是一样的，现在90%的查邮件是通过电脑终端，当移动互联网成为现实的时候，手机可能成为一个很好的终端，我们现在可能把短信和邮件联系起来。举一个例子说，因为短信更加是一对一的，手机完全是一对一的。很多时候，我们应用就是说是很简单的，比如说我们通过，但是短信有一个什么问题，你短信很难和它互动，除非他回了你，不像邮件你知道他打开了没有，点击了没有，你发短信，短信数据库很难做到这一点，但是和邮件数据库结合，你就可以做到这一点，你可以先通过邮件的发送，你可以挑出这些东西，比如说发送一个东西出去，我有一新的产品，是一个洗发水，我可以通过邮件产品把这个产品的功能啊，包装啊，发给用户。至于你是不是要选用试用装，如果你觉得好，你点击一下，你收到这个短信，就可以去领了。你可以通过邮件选择适合的客户，可以做一对一的精准营销。这样的结合，我相信在未来会越来越多。

　　提问：您那边比如说潜在的客户，他关注的就是我邮件发出去以后，我的目标，他比较关心是否能够看到这个邮件。你怎么设置这边的客户使用平台，是通过一些反馈数据，以前以往的反馈数据，比如说我是一个全新的客户，怎么样来设计？是用以往的一些成功案例的经验？还是说有什么具体办法？
　　受访人：客户这边，其实很简单，我们这跟客户说，我们会帮助你把你的东西送达到这个用户邮箱里面，从原始的说起，原始的就是公司的信誉，从商业信誉，我们会介绍我们公司的历史，我们公司是怎么样经过15年的开发，千锤百炼，我们每年研发投入有多少，接下来我们会告诉客户这些数据代表什么？因为所有这些数据是我们从数据中心过来的，技术的流程是怎么样的，然后接下来，当然客户会做一些测试，让他去尝试一下。然后接下来，很多时候，我的报告点击率比如说90%，那么现在存在一个什么问题？这个90%，到达了，是不是真的到了我的用户的邮箱里面？还是说这个90%大了ISP，但是ISP觉得你是垃圾邮件也好，把你屏蔽掉了，反馈给我们的信息是90%，但是90%是到达用户的垃圾邮件箱了，一般垃圾邮箱用户是不看的。09年，这个问题是非常好的，09年我们会在这方面推出一些新的服务，我们叫做告诉客户你的邮箱，这90%到达有没有最终邮箱？不是说到达ISP。其实技术上来说，这是需要我们和ISP技术部做一些沟通的。所以这一点，也是我们在09年服务的重点，我们希望告诉客户更多的信息。

　　提问：就像您刚才所描述的，第一个是广告主，提供商，还有ISP，还有一些消费者。那么在整个产业链上，ISP提供服务，它有什么好处呢？
　　受访人：这个问题是很多ISP，尤其我觉得是我们国内ISP是不能理解的，客户利用你的平台发信，你是要收钱的。我申请了服务器，我的好处在哪里？我是免费提供的服务吗？不是的。在国外，这个理念被探讨了很多次，对ISP的好处来，比如说注册了新浪也好，网易也好，我注册了网易的邮箱，我有一些想收到的信息，但是收不到，我注册你邮箱干什么？还有一个更间接的利益，其实想一下，发给用户的这些信，我有一个网易用户，比如说订阅了保洁公司产品，他为什么会订阅这个产品？更多原因是P&G在网易上面投了广告，当然这个不是绝对百分之百，但是我相信有30%、40%是因为这个原因的。就是为了吸引用户，吸引用户，接下来用邮件也好，用什么也好，跟用户做沟通。这是个互惠互利的事情。比如说P&G在你上面投了很多广告，他可以吸收很多用户，P&G觉得这个效果不错，那么我明年会加大更多的投入。这个理论你要把它实际化为多少多少钱，这是非常难的，但是这个理论是不是存在？确实存在。

　　我们不能说很多事情一蹴而就，经过一段时间，它会知道的，它会体验到的。最简单的，世界上都有这样的例子，我如果ISP，其实我反向思考你这个问题，你说ISP有什么？为什么在世界上有这么多国家，这么多ISP，你商业邮件发到我这里，我要跟你供应商收钱。为什么没有ISP收钱？这行不通，它直接的造成的影响是什么？就是说你不付钱，我不给你一个畅通的通道，你邮件发不过来，直接达到的结果，他吸引了用户，我想发信给用户的时候，他发不进去，比如说我在这个网站上面投了500万，我通过某某公司，发信到TOM公司，发不进去，这什么道理啊。我在注册的时候，你会说我推荐用户使用这个。就是说广告主说我推荐你使用新浪、搜狐、网易的邮箱，但是你最好不要用TOM或者什么邮箱，这是我们所谓的游戏规则，你可能一年看不出来什么结果，但是常年下去的话，你的广告收入会下降的，第二个，你要和其他的ISP竞争了。这样的话，对他自己造成不好的影响。

　　提问：什么叫电邮的附加法吗？
　　受访人：这个是协会说的法律，这个法律，我觉得是蛮好的，因为以前没有任何的规范，你是发垃圾邮件也好，是没有规范的。但是其实我们不希望看到的，你提供平台，很简单，我是一个垃圾邮件发送商，这个理论可能存在一个月，半个月，我们内部技术会关注每一个客户的，垃圾邮件的打开率、点击率非常非常低。因为它库里面有很多假的地址，他用机器创造出很多地址来。第二，现在很多行业的反垃圾的方法，我这个反垃圾邮件创造出来的，这个邮件是没有任何人知道的，不可能有人发邮件到这个里面，这个是一个陷井，只要有人发到这个邮件里面，就证明它是用机器创造的。所以第一我们有技术人员去看，实时的，基本上每天都看，每天的发送情况，哪一个客户，今天他的反弹率，打开率特别特别低，基本上20%，那么它肯定有问题的。第二国际上反垃圾邮件的组织，都跟我们有联系的，他一旦知道我们平台上有客户进入了垃圾邮件地址，他会马上跟我们联系的，会让它立刻停掉的。这样停掉的话，我们是会损失的。从我们利益角度出发，我们全球一年要做5000万的生意，我不会为了他这100万影响我这5000万，如果我赚了他100万，这样我们的商誉就毁掉了。从这个角度来说，我们不会为了100万而损失5000万，只要有任何一点垃圾邮件发送行为，没有任何解释的话，即使量再大，我们都会立马关掉的。

　　提问：在金融危机影响下，可能对各个企业来说，不管是营销，还是投资，较以往要减少一些，但是可能会转向电子邮件营销，因为它范围广，价格低，这对电子邮件营销的一个有利因素。在金融危机条件下，有没有一些不利因素？
　　受访人：老实说，我觉得影响肯定有的。一方面来说，我们会觉得客户可能会转移一部分钱到邮件营销上面，比如说我去年比例分配好了，对于一些成熟的营销商是适用的，比如说投广告占了50%，维护占了30%，比例不会变的，但是总的是今年花100万，他就照这个比例走。今年金融危机，可能他会削减一些。这样的客户是存在的。但是有一些客户把预算从地方转移到邮件营销上，那部分钱会弥补这个损失，所以整体上不会有太大的损失。是一个相互弥补，相互抵消的过程。在09年来说，我觉得不会有一个爆发性增长，我也不觉得我们的生意会很平淡，或者低于去年，我们会有一个平稳的增长，比如说10%、20%，但是不会看到爆发性，也不会看到低迷。

　　提问：我们这个网络营销的模式，与一般的网页广告，还有一些视频广告，这种类型的广告，还有我们的平面媒体，这些相比起来，我们邮件营销有什么样的有适合不足？
　　受访人：第一邮件是一对一的，你在网络上做广告，你不知道看的是谁，网络上面做广告，你点击了，回馈的信息是知道的，但是你没有办法针对这个点击的人，比如说在新浪上面做广告，我知道有5000个点击，但是我不知道这个5000点击的人是谁，除非点击的时候注册，那你知道，如果不注册，你就没有办法知道，不能与他进行二次联系。1万封电子邮件，有5000个人点击了，我可以把这5000个点击的人是谁找出来，这样的话，就可以进行二次营销，机遇性的这些点击的人，你可以给他不同的内容，让他更进一步合你的产品互动，这系电子邮件和其他任何，包括传统的DM，或者是搜索，或者是互联网广告，或者是视频广告所不具备的特点，就是二次营销。

　　提问：是数据库中存在这个用户一些真实的信息，还是指一个IP地址，或者是邮件地址？
　　受访人：邮件地址。

　　提问：现在邮件地址，为了张扬个性，或者是名字起的非常花，我们怎么样确保这个客户是哪里的？
　　受访人：这个问题就是说，像前两年，这个问题存在，很多客户在收集邮件地址的时候，没有一个很好的认证机制，现在去网站注册的话，都很严谨，比如说我把这个成功连接发到这个邮件地址里面去，点击的时候才能获得密码，这都是一个认证的过程，因为前两年，客户碰到什么问题？他说有3000万数据库，但是最后发的时候，只有2000万，就是说他吸引用户的时候没有很好的认证机制，那么很多人会注册五个，十个，或者有的人根本瞎添。我不想留给你真正的地址，没有认证的话，会造成数据库看起来很多，但是进来非常难的。这样的话，近几年的现象比较少的，近几年很多广告主，在吸引用户的时候，都是以一个比较认真的态度来认证。

　　提问：您说2.0的概念，我是一个消费者，我对这个产品很感兴趣，我给你提供这个平台，有很多消费者都对这个感兴趣，那么想跟厂商进一步沟通，这个成本是非常高的，我们提供这个产品也好，我们有没有一个方式去帮他们？
　　受访人：可以说技术上都可以做到。比如说发一个邮件出去，里面有10种产品，那么我其实可以事先做好10种恢复，点击A类产品，给他A类的产品，点击B类产品的给他B类产品。