ChinaEMM – 中国数字营销探索

如今，每家企业似乎都在“走向绿色”。甚至汉堡王在 2020 年也追随了这一趋势，但将广告活动概念提升到了另一个层次。

还记得这家快餐巨头的视频，其中包含一个华堡在一个月内长出大量霉菌的延时镜头吗？虽然重点是将汉堡王的“无防腐剂”产品与麦当劳的产品区分开来——这家公司的薯条似乎（而且令人震惊地）永远不会变质——但这段视频并没有完全击中黄金。

视频是否引起了轰动？是的，但据报道——也许不足为奇——它的表现比餐饮业基准低36% 。因此，尽管全球宣传活动引起了轰动，但它并没有激起人们的兴趣或激发预期的结果。

发霉的汉堡蒙太奇是一个很好的例子，说明当视频营销活动与企业的实际目标没有很好的联系时会发生什么。汉堡王的创意团队似乎不太可能让观众失望。然而，如果他们花更多时间充实他们的竞选活动并将他们的努力与他们的整体业务目标保持一致，他们发表声明的前卫尝试可能会留在头脑风暴室。

使您的视频内容与您公司的目标保持一致

汉堡王可以承受一些失败并过上一天，但你的创业公司可能没有同样的能力来吸收营销视频的失误。这就是为什么您必须优先考虑将所有营销工作（包括视频营销）与您的明确目标联系起来。例如，您可能想吸引新客户或创造招聘机会。视频可以帮助解决上述所有问题，但必须精心制作。

那么为什么没有更多的初创公司从他们的视频概念中获得积极的影响呢？通常，领导者和创始人会接受一个普遍的误解，即一旦视频发布，工作就会停止。视频成为推动业务增长的火箭燃料的唯一方法是从头到尾对其进行培养。

从一开始，视频的编写就必须与您的品牌标识相吻合。如果没有，则需要废弃它以支持更好的概念。在后端，生产后，您必须将其部署在正确的渠道上并监控其有效性。这样，您可以在需要时进行旋转。试图缩短此过程只会给您留下一段视频，该视频有可能与您公司的整体使命、宗旨和目标不一致。

确保您的视频营销正确落地

在为您的初创公司制作视频时，照顾好所有的活动部分并不一定是艰巨或复杂的。遵循以下可行的最佳实践，将您的视频营销概念与明确定义的目标联系起来。

1.从心中的问题开始

在您将触控笔放在屏幕上或绘制故事板之前，请考虑您希望视频做什么以及如何做。问自己一些基本问题：谁是我的听众？视频属于营销漏斗的哪个位置？我们试图传达的主要信息是什么？一旦您对视频的“原因”非常清楚，您就可以继续前进。

如果您的问题得到了您意想不到的答案，请不要感到惊讶。您可能会发现您的一些团队成员在如何最好地定位您的视频方面存在分歧。明智的做法是让这些对话不碍事，这样每个人都会有相同的目标。您最不想看到的就是视频创作团队的某些成员不同步。

2. 设定那些 SMART 目标

现在您对视频有了更多了解，您可以设置SMART 目标。作为复习，SMART 是“特定的、可衡量的、可实现的、相关的和有时间限制的”的首字母缩写词。例如，对于一家初创公司来说，一个伟大的 SMART 目标是到明年这个时候将您的产品页面的月流量增加 35%。您的视频只有一个目标而不是十几个目标是可以的。事实上，您的目标越窄，就越容易专注于消息传递和交付。

假设您为视频制定了一个 SMART 目标。然后，您需要确保目标融入您的创业公司的总体目标。您不能浪费时间或金钱来制作与您的业务需求不一致的目标的视频。确保你分享你的内容是为了达到一个目的，而不是“仅仅因为”。“仅仅因为”视频拍摄起来可能很有趣，但它不会推动你的创业目标。

3. 编写和制作您的视频

无论您是与工作室和代理机构合作，还是在内部拍摄视频，预计体验都需要一点时间。即使是 30 秒的广告也可能需要比您预期的更长的时间。七年前，CBS的一位记者开始寻找一个典型的电视广告从构思到出版需要多长时间。答案只能用几个月来衡量，记者总结道。

使视频栩栩如生需要多个阶段。从编剧到剪辑、选角再到后期制作，您需要留出足够的时间来完成所有工作。这个过程不应该也不可能是草率的努力。

4. 像鹰一样跟踪视频的表现

不要只是带着良好的祝愿和一个大大的吻将您的视频发送到世界 – 定期检查它的表现并监控它的表现。确定一些KPI进行记录和分析，以帮助衡量您的 SMART 目标。HubSpot建议跟踪的一个 KPI是视频观看时间，因为 45% 的前三秒钟的人会坚持到最后。其他 KPI 包括点击率、订户率、社交分享和跳出率。

如果这是您的第一个视频，您将没有太多的基准来判断 KPI 是好是坏。但是，随着您将更多视频推向市场，您将开始看到哪些视频做得最好。一个可能会像病毒一样传播，而另一个可能影响较小。从这些结果中学习并将它们用于未来的视频内容。

任何公司都可能犯错误。诀窍是计划好，这样你的初创公司的视频——不像那个没吃过的华堡——最终会成为零食。

公司采用搜索引擎优化( SEO ) 是因为他们希望提高他们在在线搜索中的影响力。然而，事实是，对于大品牌——尤其是民族品牌——搜索引擎优化与品牌为什么会出现在首页搜索结果中几乎没有关系。搜索引擎优化的核心价值主张可能会产生误导或至少会被误解。

知识面板、社交帐户、维基百科和工作评论条目都是您的数字存在的关键部分。与您的网站一起，它们是消费者、投资者甚至记者在搜索您的品牌时首先看到的内容。

然而，尽管在网上有更大的知名度，但它们并没有受到 SEO 的特别影响——尤其是对于直接品牌搜索。要了解为什么会这样，让我们​​看看 SEO可以帮助您的数字存在的关键组成部分 – 然后深入研究其他所有内容。

SEO的三巨头

SEO具有三个主要组成部分：现场，非现场和技术。

现场搜索引擎优化涵盖了您网站上的所有副本和元数据，对于提高特定关键字的排名至关重要。例如，如果您要销售手工木炭牙膏，则现场搜索引擎优化策略将涉及围绕“天然牙科产品”、“有机牙膏”和（我假设）“老式牙齿清洁剂”等搜索词创建内容。

场外 SEO 涉及所有外部操作（在您的网站之外进行），以使Google和其他引擎将您的网站视为值得信赖和权威的。最常见的异地策略是建立反向链接。内容创建可以成为此策略的一部分，因为您希望相关网站（例如整体牙科中心遵循上述示例）链接您的页面。

技术 SEO 涉及改进您网站的整体细节，这有助于搜索引擎的可见性和网站功能。

场外搜索引擎优化和技术搜索引擎优化都适用于任何类型的搜索。现场搜索引擎优化更注重上下文和关键字。但是对于直接搜索您的品牌，所有这三种策略都没有您想象的那么有用。

避免搜索引擎优化盲点

人们搜索您的品牌时立即出现的信息对您的声誉至关重要，因为很少有用户会点击进入结果的第二页。因此，让我们考虑一下您在搜索品牌名称时看到的搜索结果类型。您的公司网站应该是最自然的结果——如果不是，那么您就有了 SEO 问题。

但接下来会发生什么？如果您是本地商家，您应该会在自然搜索结果右侧看到Google 我的商家资料，其中包括照片、您的网站 URL、Google 地图链接、营业时间等。SEO 机构应就如何声明和优化此配置文件向您提供建议。

但是，如果您是知名的国家品牌，搜索者应该会看到 Google 知识面板，而不是“我的商家”资料。知识面板出现在著名人物、地点、品牌和专有名词的搜索结果中。谷歌从包括维基百科在内的众多公共资源中提取知识面板的数据。旁注：如果您的品牌足够引人注目，可以拥有一篇 Wikipedia 文章，那么您的品牌几乎肯定有一个知识面板。

使用“我的商家”资料，改善知识面板最有效的方法是首先声明它（使用经过验证的帐户）并直接向 Google 提出更改建议。您还可以为您的 Wikipedia 文章寻求更新，因为知识面板顶部的描述性语言可能来自在线百科全书。

您的社交资料也将出现在搜索的第一页，无论是在知识面板中还是作为自然条目。SEO 机构可能会建议您更新这些配置文件，以确保所有相关的描述性数据在每个配置文件中都是正确且统一的（例如，您使用相同的标语，列出正确的网站等）。有效地使用这些渠道来推广您的品牌完全取决于您。很多时候，品牌搜索结果的第一页会包含指向社交帐户的链接，这些链接几个月没有更新，或者没有反映最近的品牌重塑。

SEO 也不会帮助您解决招聘网站 Glassdoor 和 Indeed 上的负面评论或过时信息。两者都出现在企业搜索结果中的显着位置，并且经常被求职者以及记者和投资者访问。

搜索您的品牌的人还会在Bloomberg、Yahoo Finance、Crunchbase、GitHub等网站上看到无数的公司简介。其中一些配置文件可以由经过验证的员工直接更新，如果您希望 Google 结果保持准确，这样做是个好主意。

您的数字存在不仅仅是您的网站（更多）

重申一下，搜索引擎优化对在线营销至关重要。我只是想提醒品牌（和品牌经理），传统的 SEO 并不能涵盖所有内容，并且您的数字存在的大量且非常重要的部分超出了搜索引擎优化的范围。

出于这个原因，定期对您的数字存在进行全面审核非常重要，从您品牌名称的所有第一页搜索结果开始。将您的结果与竞争对手进行比较可能很有用，因为您可能会看到其他人正在采取有效措施来提高他们的影响力，您可以复制这些措施。

有一件事是肯定的：你不能把你的数字存在留给机会。