ChinaEMM – 中国数字营销探索

如今，每个人似乎都在为内容而哭。HubSpot的最新营销状况报告发现，有70％的营销人员正在积极投资内容营销，这也就不足为奇了。71％的B2B潜在客户会在购买过程中阅读博客。然而，只有69％的B2B营销人员的计划取得了巨大成功，他们表示已制定了文件化的内容营销策略。如果没有成文的策略，则可能会使内容程序注定要失败。

值得庆幸的是，Skyword打破了营销人员可能无法做到的四个领域。一旦了解了这些常见的内容营销陷阱，就可以指导您的战略取得更大的成功。

内容营销可能绊倒的4个地方

在制定内容营销计划时，往往会遇到一些困扰品牌的常见陷阱。花点时间分析您自己的程序，看看您是否在策略，操作，质量和数据方面犯了这些错误。

战略

如果没有明确确定业务成果，就会出现问题。这导致该策略和愿景未得到明确记录，因此缺乏高管支持。当受众需求和品牌营销的竞争定位存在不确定性时，战略陷阱也会浮出水面。

运作方式

如果您的内容程序缺乏明确的领导，或者您正在孤岛上工作，则会遇到麻烦。杂乱无章或过于复杂的工作流程以及时间，金钱和资源的限制可能导致发布和分发内容失败。

质量

即使您选择其他类别，如果您不注意质量，内容程序也会失败。低价值，原始的内容以及语调或质量缺乏一致性可能导致目标无法实现。同样，如果未能使主题与业务目标保持一致，并且在涉及此主题时没有显示出您的权限，也会影响质量。研究表明，只有7％的营销专家认为他们公司的内容非常出色。哎哟!

数据

内容可能是国王，但数据是营销的神灵。如果您使用的数据基础架构和工具不足，并且不确定如何监控进度或衡量ROI，或者无法从数据中提取可行的见解，那么您很容易陷入这种陷阱。为了体验内容营销计划的成功，您需要访问高质量的数据，并且需要知道如何询问，分析和推断这些数据中的操作。

避免陷阱：制定有效的内容营销计划

分析您的内容营销计划并知道可能在哪些地方出现差距和潜在的陷阱是一回事，而制定克服这些挑战的计划则是另一回事。

尽管当今大约80％的营销人员将其内容营销评为中度成功，但只有大约5％的营销人员称其努力是极其成功的。这些“五个中心”通过以受众为导向，以数据为导向，致力于质量并在执行过程中受纪律约束来实现其目标。

为内容营销成功奠定正确的基础

首先将您的程序与有效进行内容营销的五种能力进行比较：

• 规划：建立和维护以受众为中心的统一策略
• 运营：大规模创建高质量内容
• 发行：跨渠道有效地发布和利用内容
• 结果测量：利用数据准确测量结果
• 优化：应用数据洞察力改善结果

问问自己自己是否已经做过这些事情以及在什么程度上做过。如果您已经完成上述所有操作，那么如何进行调整以进一步提高？这些问题的答案将指导您管理预算和资源时的决策。

通过业务和品牌成果定义成功

在设置KPI并考虑将用于评估内容策略的目标时，必须首先定义成功对组织的意义。仅当您考虑高级管理人员对整个企业的优先事项以及如何使用内容来影响品牌健康时，内容营销计划才能真正成功。

在定义成功的模样时，请同时考虑业务和品牌成果：业务成果是那些直接影响销售，盈利能力和市场份额的成果。

品牌结果主要影响品牌认知度

HubSpot的营销状况报告发现，内容营销计划成功的最常见衡量标准是总销售额，但业务成果不仅仅限于转化。在虚线上签名之前，请考虑潜在客户接触内容的所有方式。

还应考虑成功的运营会是什么样子，特别是因为低效的运营可能成为内容营销的陷阱。确保您创建一个围绕协作而构建的无摩擦工作流，但是只有一个内容负责人可以最终签署。

如何进入内容计划的前5％

最成功的内容营销人员将受众放在第一位，利用数据赋予自己权力，致力于质量，并在内容操作方面受纪律。

要跟上他们的脚步，首先要建立观众旅程图和数据驱动的角色。您需要了解目标受众将如何与您的内容进行互动，以及如何使用该内容来引导他们完成从认知到购买和宣传的整个过程。围绕CTA制定策略，并与您的SEO团队合作，使内容与受众的搜索意图正确匹配。

数据和技术不仅在您衡量价值时起作用，而且在您试图保持相关性时也发挥作用。Skyword建议使用以下三个元素（称为数据三元组模型）来释放您的营销潜力：

• 智慧：对市场定位和竞争机会的意识
• 运营：对决策与高效内容创建之间权衡的信心
• 亲密感：了解听众的痛点以及双向对话的机会

但是，如果您精简内容，这些因素将毫无意义。根据您的编辑身份和内容授权定义成功标准。致力于使您制作的内容类型多样化（请确保考虑目标受众更喜欢与内容进行交互的不同方式），并确保您具有执行标准的质量门将。

最后，纪律严明。轻松地将内容作为创造性的，被动的过程来消除，但是如果这样做，那么陷入那些内容营销的陷阱就变得非常容易。摆脱混乱的过程，并帮助每个人了解他们在运营中所扮演的角色。实施工作流程规则和内容管理，具有统一的生产日历，与发布保持一致，并确保您主动跨多个渠道分配输出。

请记住，信任会赢得内容营销游戏。它可能是破坏交易的因素，也可能是绝大多数购买决定中的关键因素，因此，弄清楚如何保持客户相关性，建立信心并增强影响力至关重要。一旦您分析了内容策略以确保考虑到了陷阱，然后采取纠正措施，您就可以很好地巩固自己在受众群体中的位置并实现为品牌内容设定的目标。

关键字研究是确定您希望网站排名的关键字列表的过程。根据此列表，您将开发内容并进行SEO优化，以期改善网站在搜索引擎结果页（SERP）中的位置，以产生更多的展示次数，点击量和转化次数。

尽管关键字研究过程可以像您选择的那样简单或复杂，但是新手研究人员和经验丰富的SEO专家都可能会犯一些常见错误。

让我们探讨一些最常见的关键字研究错误以及如何避免它们：

通用/短尾

当您看到诸如“汽车”（全球每月740万次搜索）或“鞋子”（全球280万次每月搜索）之类的关键字时，就很容易想到要赚取一小笔甜蜜的自然点击量而感到垂涎三尺。

撇开您赢得彩票的机会比赢得这些关键字的首页位置这一事实，基于这样的通用搜索转换客户的机会是很小的。

这些关键字太宽泛；搜索汽车的人可能正在寻找下载迪斯尼/皮克斯电影的副本，而不是租借新的福特F-150；搜索“鞋子”的人可能会尝试查找学校项目的鞋子样式图片，而不是购买新的踢脚鞋。

取而代之的是，对意图进行加长，定位和置零。“ 2020年本田CRV渥太华价格”或“最适合脚跟踢刺的跑步鞋”将使您处于更好的排名和转换位置。当用户搜索如此具体的内容时，他们随时可以购买，从而帮助您提高转化率。

竞争对手品牌名称

这将是一场艰苦的战斗，尤其是如果竞争者在太空中占据主导地位。跟踪竞争对手的网站并了解如何在共享关键字方面进行叠加绝对是一个明智的主意，但花费大量精力针对其品牌名称或品牌产品名称却是一场失败的战斗。

如果您确实选择定位竞争对手的品牌名称，则必须在网站上建立比较内容。首先，这对于关联性是绝对必要的，但同时也为访问者提供了额外的价值。例如，如果您销售CRM软件，请创建一个带有比较表的网页，该比较表将软件的功能和价格与主要竞争对手的价格进行比较。

渠道太高

渠道顶部（也称为“意识”阶段）搜索者经常使用五个W：谁，什么，为什么，在哪里，何时以及如何。在此阶段定位目标客户是完全有效的营销策略，但是您需要资源来培养这些用户。

如果您将渠道关键字的顶部定位为没有滴灌广告系列或再营销策略来对其进行备份，那么您将会看到很多下降的情况，并且没有多少用户会按照需要移动到渠道中。

如果您的时间和资源有限，那么将注意力集中在高意图关键字上是很有意义的。这些是人们准备立即采取行动的关键字-考虑购买，预订，注册，联系或致电。

如果您要定位渠道关键字的底部，只需确保您网站上的内容简洁明了即可传达您独特的价值主张（免费送货，经营30年以上，5星级评论等），您不会受益于缓慢的培育过程。

自定义条款

每个成功的企业都需要以自己的方式脱颖而出，并提供世界独一无二的产品。为此，企业通常会重命名服务以更好地体现其价值。如果您想称自己为“精品美食场所”，那很好，但是如果您的客户是谷歌搜索的“餐厅”，那么这就是您要定位的关键字。

随着机器学习的发展和语义索引变得更加细致入微，毫无疑问，我们将达到正确地链接每个区域变体，语和替代名称的地步。但是，如果我们希望今天的目标客户能够被他们发现，则必须使用目标客户正在使用的术语。

关键字研究可能是一个令人生畏的过程，但如果正确完成，它可以为获取更多可见性，流量和潜在客户的变革性方法奠定基础。为了避免这些常见的错误，您将更接近可以开始优化的可靠关键字列表。

对于零售业而言，客户体验是成功的关键要素。但是，什么才是真正有效的购物体验的特征呢？在这篇文章中，我们将向最优秀的零售商学习，以了解是什么构成了真正的出色客户体验。

很显然，成功的零售商将是那些能够开发最高水平客户体验的零售商。几年前著名的零售启示导致大型购物中心和知名品牌的关闭，就是证明。具有各种产品的庞大零售空间不再是吸引顾客的主要功能。对于今天的客户而言，难忘体验的开始不仅仅是店面。

这是因为消费者的需求和期望已经改变。结果，零售商的产品也需要改变。

显然超级市场，附近的小商店和折扣店将继续存在。但是也可以肯定的是，他们将不得不重新考虑他们的业务，尤其是考虑到数字化转型已从根本上改变了游戏规则这一事实。

零售业客户体验：4个基本特征

电子商务平台的出现及其近年来的显着增长证明了市场已不再像从前那样。取而代之的是，它遵循一种新的逻辑并具有一个新的目标受众，该受众由数字化且比以往要求更高的消费者群组成。

尽管在此期间所有传统零售商都承受着市场压力，但数字化转型为增长和发展提供了许多有用的工具和具体的解决方案。必须重复的重要一件事是专注于改善客户体验，这是提高客户满意度并因此增加收入的战略杠杆。

但是客户期望得到什么体验？有效的客户体验的特征是什么？

1.个性化

毫无疑问，第一个特征是个性化。无论是在平台上还是在实体商店中，客户都希望被视为独特的 客户，并将其置于根据其特征进行校准并专门针对他们设计的体验的中心。

这就是为什么客户感到满意的原因，无论他们在客户旅途中的什么地方，他们都满意进入商店并被视为忠实的客户，或者接收直接发送给他们的个性化消息或视频，这些消息或视频可以完美地满足他们的需求。除其他事项外，不仅必须个性化客户体验，而且我们可以走得更远，个性化使消费者体验更加令人难忘的其他元素，例如产品。

这正是时尚界许多零售商提供的服务。客户有机会在网上或商店中选择产品，并从标准模型开始按自己认为合适的方式个性化产品，从而创建出完全适合其期望和愿望的独特对象。除其他事项外，个性化产品的能力不仅受到数字转换提供的新解决方案（例如人体扫描仪）的青睐，而且最重要的是，它拦截了不断增长的趋势。

约有一半在网上购物的意大利千禧一代表示，他们愿意为定制的个性化服装或鞋子多付40％的费用。

2.沉浸

沉浸感是现代，有效的零售客户体验的第二个特征。这意味着，消费者在进行购买时必须感到充分参与，并以适应于他们的选择和投入的连贯而完整的体验为中心。

实现此目的的一种方法是开发一种组合信息的全渠道网络，而与使用的设备无关。这意味着公司必须能够通过尽可能多的接触点通过相关消息与客户联系，当用户决定激活它们时，这些接触点会协同工作。这样，消费者将可以自由选择何时以及在哪种设备上进行消费者体验。例如，客户必须能够从PC上检查产品的可用性，去实体店时用智能手机对其进行个性化设置，通过商店的自助服务终端在零售商的网站上注册，尝试使用建议的所选产品的销售人员，然后按应用付款。

所有这些必须以均匀和连续的方式进行，不得重复或重叠。据埃森哲称，必须重复执行某些操作才能使十分之九的消费者感到沮丧，他们可能会决定从长远来看放弃这种体验。

3.记忆力

零售客户体验的另一个特征：它必须令人难忘。到目前为止，现代消费者发现自己确实沉浸在充满刺激，信息和冲动的环境中。这意味着要引起注意，零售商必须是相关的，因为消费者自然会滤除被认为烦人或无关紧要的冲动和信息。从这个意义上讲，客户体验必须是令人难忘的，并且必须是公司为了在竞争中脱颖而出而激活的战略工具之一。怎么做？

显然，上面列出的功能有助于实现这一点，但是零售商可以做的最好的事情就是利用新技术丰富消费者的体验。一个例子就是增强现实，它代表了一种有前途的工具，可以使消费者沉浸在刺激所有感官的购物体验中。

另一个例子是智能扬声器的使用，这种智能扬声器在世界各地的消费者家庭中越来越普遍。实际上，允许消费者通过与数字助理进行交互来在家中购买产品，将使您的购物体验令人难忘。

4.移动友好

最后，真正有效的客户体验不可避免地是移动友好的。

这意味着，如果零售商是数字零售商，则浏览体验必须流畅，轻松，以便可以从智能手机或其他类似设备上享受浏览体验。如果零售商是实体店，则他们必须将店内体验与电话的使用相结合，以便两者进行交流并几乎交织在一起。这种特殊需要主要来自对新习惯的分析。在这里，我们可以看到零售的未来将通过智能手机屏幕传递。

现在，越来越多的人在使用移动设备，原因有多种：从通过聊天进行交流到欣赏视频和其他内容，再到购买产品和服务。除其他事项外，许多人在去实体商店之前或什至在商店里时都使用智能手机，以获取更多信息，使用提示和其他客户的意见。

其次，从广义上讲，移动化意味着改变您的交流方式，以便利用零售部门的非传统渠道，例如社交网络。毕竟，用户已经在使用他们的移动设备来浏览Facebook等，此外，社交和电子商务的组合正变得越来越巩固，已成为该行业中最重要的趋势之一。

机器学习的应用使我们进入了预测性营销的时代，在该阶段，根据预测的结果优化出价，广告和定位。Google Analytics（分析）中最新的迹象是在App + Web属性中增加了预测指标和受众群体。

在Google Analytics（分析）的App +网络媒体资源中建立受众群体时，您会使用以下任一指标为预测受众群体提供建议：

• 购买可能性：被认为最有可能在接下来的7天内进行购买的用户。这里的想法是能够识别和定位不仅仅是被遗弃的购物车用户，并覆盖那些没有在购物车中放置物品但被视为有可能购买的访客。
• 用户流失率：认为在未来7天内不太可能访问您的网站或应用的活跃用户。这些是过去的网站访问者，不太可能在一周内独自回到您的网站。

根据这些新指标，有两种预测性受众选项：

• 购买概率受众群体：可能是7天的购买者和可能是首次7天的购买者。
• 流失概率受众：可能为期7天的搅动购买者和可能为7天的搅动用户。告诉过去的网站访问者回来的理由。

使用预测指标进行分析。使用“分析”模块，您可以使用这些新的预测指标来构建报告，例如了解哪些营销活动引入了被认为具有最高购买概率的用户。

如果您没有从市场营销活动中看到想要的结果，那么数字营销正在下滑的最可靠迹象之一就是。但是，确定您的营销是否需要大修并不总是那么简单，因为您现有的策略可能会有很多漏洞。

事实是，如果您不知道要跟踪哪些指标或如何跟踪它们，则可能不知道营销是否有效。此外，您可能会看到一些收入，但是如何知道您是否正在产生最佳结果呢？

如果您正在寻找数字营销可以改头换面的迹象，请查看此列表。

1.您没有最大化投资回报率

从营销工作中看到切实的结果始终是目标，但是您是否获得了最佳的投资回报（ROI）？这一切都取决于确定您的单次获得费用（CPA）–获得一位新客户需要花费多少费用。

在跟踪营销活动的成功时，您可能会发现某些渠道比其他渠道更有效。您的目标应该是以尽可能低的成本获得最大数量的客户。您只能通过比较各个渠道和广告系列的结果来确定真正的投资回报率，看看哪种方法可以产生最好的结果。

如果您不确定要最大限度地提高投资回报率，则可能是时候对营销进行全面改革了。

2.您的社交活动渐趋平淡

品牌在社交媒体营销方面犯下的最大错误之一就是采取“发布后祈祷”的方式–意味着他们发布内容并祈祷其产生了想要的参与度。

实际上，品牌应该发布他们知道会根据现有数据引起受众共鸣的内容。每个社交媒体平台都有自己的分析版本，或者至少有自己的绩效指标。喜欢，评论，社交分享和点击都可以成为关注者参与度的指标。

如果您要发布社交媒体内容并听到声，则必须进行一些更改。无论您是在浪费自己的时间，还是已经聘请了一家代理机构代您发布，这都是一项应会产生盈利的投资。您的社交帖子肯定会下降，这表明您的营销需要重新设计。

3.您看到的是流量，但没有转化

在成功进行营销活动方面，流量生成只是等式的一部分。您可能每周吸引成千上万的网站访问者，但是如果他们没有转变为付费客户或客户，您将看不到应有的投资回报。

因此，无论您是进行自己的市场营销还是与代理商合作，都需要确保您的市场营销能够转化为转化，而不仅仅是网站访问。这意味着使用Google Analytics（分析）之类的分析工具来跟踪您网站上的转化，将其归因于正确的渠道，并确定每个广告系列的投资回报率。例如，许多企业投资于搜索引擎优化（SEO），以将自然流量吸引到其网站，但这很少是最终目标。

您希望流量具有高度的针对性，以便网站访问者对您的报价感兴趣，订阅新闻稿，购买产品或通过其他方式与您合作。

4.您几乎看不到流量

如果您几乎看不到任何流量，这也是一个不好的信号。没有流量意味着您的市场营销工作实际上并未有效地将用户吸引到您的网站或社交媒体平台。

大多数平台都有自己独特的算法，该算法确定向用户显示哪些内容。对于Facebook而言，这意味着依靠自然影响力的品牌会受到潜在客户的关注。说到Google，这意味着优化您的网站，使其在自然搜索结果中显示给用户。

如果您发现主要营销渠道的访问量很少，则表明您的营销需要修正。正确的营销策略（和/或提供商）将帮助您利用这些复杂的算法，并通过适当的平台为您的业务吸引更多流量。

5.付费广告的收益太低了

每次点击付费（PPC）广告是快速生成更多潜在客户的好方法，但是如果操作不当，它们也可能会非常昂贵。

由于关闭了定位，用户未实现转化和/或每次点击费用（CPC）太高，许多品牌最终从付费广告中看到了较差的效果。有效付费广告系列的关键是针对具有适当内容的适当受众。

无论您运行的是Google Ads，Facebook Ads，Instagram Ads还是其他广告，都希望您的广告系列以理想的受众为重点，并显示与他们相关的内容。虽然每次点击费用的变化很大，但您要确保获得最高的回报。这意味着需要测试广告组，广告文案，关键字，定位等，以尽可能降低每次点击费用并最大限度地提高投资回报率。

6.您的广告系列通常在最后一刻一起投入

我们都在最后一刻将营销活动组合在一起而感到内gui，但是如果这是您的首选策略，那么也许是时候采用不同的方法了。

有效的营销活动需要花费一些时间来整理，尤其是因为您应该分析现有数据，细分受众群体，A / B测试广告等。如果您希望您的数字营销具有凝聚力，那么您应该提前计划大多数活动。

这意味着需要采取必要的步骤来设置广告系列，例如进行关键字研究，设置广告定位，聘用广告撰写人等等。想象一下，让您的广告系列提前很好地布置，而无需在最后一刻将它们拼在一起的麻烦。如果您从一开始就有一个明确的行动计划，您的营销就会有多大效果？

7.您的网站被埋在搜索结果中

人们每天都在使用诸如Google之类的搜索引擎来查找品牌，服务，产品和信息。

如果您的受众群体正在使用Google查找与您类似的品牌，但是您的网站在搜索结果中的排名不高，那么您很可能会错过大量潜在客户。一些网站会自然排名，但很多却不会。这是因为竞争者可能会投资自己的SEO，以使其升至搜索结果的顶部。

同样，如果您想在Google中具有竞争力，则不能遵循“发布和祈祷”的方法。要从搜索结果的底部挖掘自己，您应该有一个有效的SEO策略。这涉及优化您的网站以进行搜索，发布高质量的内容，定位正确的关键字以及吸引有价值的反向链接到您的网站。不要让您的Google排名靠不住机会–请确保您有一个SEO策略正在积极努力，以将您的网站推向顶部。

8.您不知道如何分析广告系列的效果

上面的许多迹象都涉及分析您的营销努力是否真正产生了结果。但是，如果您不知道如何衡量结果怎么办？

如果真是这样，那么您的营销方式也可能需要大修。仅运行广告系列并不清楚产生多少潜在客户或客户是不够的。使用这种方法，您将无需掌握确定每次购置成本或由此产生的收入所需的信息。

对于您使用的每个营销平台，请确保您已设置分析以跟踪每个广告系列的关键绩效指标（KPI）。这些KPI应该基于您要衡量成功的指标。

• 对于SEO，这可能是网页浏览量，跳出率或转化次数。
• 对于社交用户，这可能是喜欢，评论，分享或点击。
• 对于广告，这可以是点击次数，每次点击费用或点击率。

设置这些KPI并了解如何对其进行跟踪，将有助于您评估广告系列是否确实产生了想要的结果以及是否使ROI最大化。

9.您没有统一的多渠道营销策略

如果您依靠单一的营销渠道，那么实际上就是将所有鸡蛋都放在一个篮子里。如果该渠道枯竭，您可能会失去新的潜在客户和客户。同时，如果您的营销策略脱节（即您不知道每个广告系列如何适应更大的前景），则您的营销可能会遇到差距。

这可能会导致潜在客户的流失，销售周期中潜在客户的流失或传达缺乏凝聚力的品牌形象。您的目标应该是制定具有凝聚力的多渠道营销策略，以跨多个接触点吸引潜在客户。这样，您的品牌价值可以在每个渠道上有效地传达，并且您有很多机会吸引客户。此外，您可以放心，您的营销活动正在共同努力以吸引理想的客户。

10.您没有达到所需的收入数字

市场营销需要大修的最后一个也许是最重要的信号是，如果您没有达到收入目标。如果您将时间或金钱浪费在数字营销上，那么您应该会在收益方面取得实际成果。

假设您的营销活动在吸引流量和潜在客户方面打了勾，您将需要一种方法来确定推动收入数字的因素。

• 哪些渠道产生了最好的结果？
• 您的营销费用是否真的有回报？

如果您不确定营销的结果是否值得付出代价，那么可能是时候回到图纸上了。盲目地将钱投入营销活动而无法根据收入数字衡量结果是有风险的，因为您可能会耗尽预算，甚至使业务陷入困境。

因此，无论您是进行自己的市场营销还是与公司合作，都应退后一步，仔细看看您的广告系列是否产生了想要的结果。如果您看不到访问量，潜在客户和资金，则可能是采取其他方法的时候了。