ChinaEMM – 中国数字营销探索

营销领导者正在探索如何在充满挑战的经济面前做出正确的投资决策。如果您是在经济低迷时期削减营销支出的66% 的企业之一，您可能想知道可以将有限的预算投资到哪里，并确信投资会得到回报。

我们将为营销投资设置哪些护栏。虽然有无数种方法可以投资您的预算，但有些方法会比其他方法产生更高的回报。

我们的投资应该以取悦客户为中心。客户满意并不是什么新发现，但在经济不景气的情况下，它是企业生存的动力。从保留的角度来看，吸引新客户比保留现有客户的成本要高得多。客户保留率提高 5% 可以将利润提高多达 95%。从收购的角度来看，这也是有道理的：忠诚的客户更有可能将其他人推荐给您的品牌。

在不确定的经济中，首席营销官在这三个以客户为中心的领域进行投资是明智的：

采用、扩展和交叉销售

你可能有一个新产品或提供解决客户痛点的能力，但你的客户知道吗？ 当您的客户采用新功能、扩展他们的帐户或购买更多产品时，他们会更加依赖和忠诚于您的业务和品牌。虽然营销领导者历来专注于收购，并将采用、扩张和交叉销售留给销售团队，但加强与销售人员就这些战略进行合作的一年。

CMO 正在投资于客户洞察力以制定有针对性的营销活动，让客户对产品和他们可以推动的转型感到兴奋。通过收集数据和分析客户行为，CMO 可以更深入地了解他们的目标受众，并根据他们的特定需求开展量身定制的活动。反过来，这可以帮助建立信任并与客户建立联系，同时还可以推动产品使用。

通过增加内容创建来加强产品采用，以帮助客户充分利用我们的产品。对于扩展和交叉销售，我们将营销主管与售后所有者配对，以确保销售人员获得成功所需的营销支持。如果做得好，这是增加客户生命周期价值的必经之路。

产品营销

您的客户关心的是不断变化的，尤其是在动荡时期。随着客户优先事项的转变，营销团队需要调整公司的信息和定位以保持相关性。

出色的产品营销应该与品牌营销携手合作，讲述一个连贯、清晰的故事，讲述您为客户带来的价值、您的产品如何独特地满足他们的需求，以及您与竞争对手的区别。我发现，当营销团队彼此孤立时，他们最终可能会向客户传达不同的信息。在这个竞争异常激烈的 B2B 环境中，确保您的信息与客户不断变化的环境产生共鸣，同时在所有渠道中作为一个统一的声音进行交流比以往任何时候都更加重要。

第一方活动

虽然参加或赞助其他公司的活动可以帮助提升您的品牌并吸引新客户，但您最终只是一位与其他客户社区打交道的客人。

预算最好用于加深与客户的关系。当您举办自己的以教育、专业知识和分享价值为基础的活动时，您的客户会将您的品牌视为值得信赖的资源和合作伙伴。我们每年都会在我们的全球客户会议上这样做，我们汇集了 1,500 多名销售、营销和支持方面的专业人士，以联系、分享最佳实践并共同推进销售支持类别。这些活动不一定要有高预算——它们只需要以增加价值和帮助您的客户提升业务影响力为中心。

作为营销人员，我们都知道客户是您业务的核心。在节约现金和明智投资的时代，营销资金用在留住和取悦客户上是很划算的。价值是可衡量的，投资将在来年支付红利。

基于帐户的营销 (ABM) 是一种超针对性、超个性化的 B2B 营销策略。使用 ABM 的企业将其营销和销售资源集中在为一组最合适、机会最多的客户参与和创建量身定制的购买体验上。据统计，86% 的营销人员表示 ABM 提高了赢率，80% 的营销人员表示它提高了客户生命周期价值。

销售和营销协调或“营销”是 ABM 成功的关键之一。销售和营销部门在相互识别高价值客户和在 ABM 活动中创建高度相关的、定制的特定于客户的消息方面发挥着关键作用。

为什么要规划基于客户的营销 (ABM) 策略？

销售和营销协调不仅是 ABM 的必要条件。这也是实施 ABM 的组织的主要好处。让我们看看 ABM 的更多好处。

• 简化的销售周期。由于 ABM 只专注于识别、转换和取悦特定的高价值客户，而不是不合格和价值较低的客户，因此销售流程得到加速，从而缩短了销售周期。
• 提高效率。ABM 允许您将资源集中在一组最有可能为您的业务创造收入的特定帐户上，而不是将资源分散得太细。
• 更好地与销售保持一致。ABM 策略通过识别和定位最有可能转化的关键客户来帮助调整营销和销售工作。
• 业务扩展。ABM 涉及与最合适的客户建立密切、长期的关系，提供一致的客户体验，并提高品牌信任度。这对于留住有价值的客户、提高客户忠诚度、创建推荐和推荐、促进口碑营销以及增加拥护者非常有用。
• 更高的投资回报率。 87% 的 B2B 营销人员报告说，他们的 ABM 计划在投资回报率方面优于其他营销投资。凭借更好的响应率、更多的选择加入和更低的资源浪费，ABM 能够提供更高的投资回报率。更不用说，它更加个性化、精准化和针对性。
• 增加个性化。ABM 允许您为特定帐户定制您的消息和内容，使他们更有可能参与您的营销工作。
• 对目标客户的影响更大。由于该方法更有针对性和量身定制，因此与更广泛的方法相比，它对目标客户的影响更大。
• 值得注意的是，ABM 战略的实施需要一套与传统外呼活动不同的工具、流程和思维方式。它还需要跨部门的协作以及贵公司的销售和营销团队的良好配合，以设定正确的目标并跟踪进度。

什么是基于帐户的营销 (ABM) 趋势？

近年来，基于账户的营销 (ABM) 变得越来越流行，并且该领域出现了几种趋势。以下是 ABM 的一些主要趋势：

• 增加技术的使用。随着技术的进步，个性化和自动化 ABM 活动的能力也在进步。有许多可用的软件解决方案可以帮助您识别、细分和定位特定客户，并自动交付个性化内容和消息。
• 更加关注客户参与度。ABM 策略不再只关注潜在客户生成，而是越来越关注在客户旅程的所有阶段与目标客户进行互动。这包括与目标客户内的决策者和影响者建立关系，并提供有价值的内容和资源，以帮助他们进一步沿着销售渠道前进。
• 更多数据驱动的方法。ABM 越来越受数据驱动，更加注重使用数据来识别和定位最合适的客户。数据分析、机器学习和人工智能正被用于个性化营销活动并提高其绩效。
• 基于帐户的广告的增长。随着数字广告的兴起，基于账户的广告 (ABA) 已成为接触目标账户并影响其购买决定的流行方式。ABA 使用程序化广告在不同渠道向目标账户内的特定个人投放个性化广告。
• 更加重视员工宣传。公司正致力于让员工成为品牌拥护者，因为他们是最接近客户的人，可以建立更牢固的关系。这有助于扩大 ABM 工作的范围和影响。
• 更多地使用基于客户的销售开发。以参与为重点，公司正在使用基于客户的销售开发 (ABSD) 作为主动接触目标客户、确定机会并让决策者参与有意义的对话的一种方式。
• 总体而言，ABM 的趋势更倾向于整体方法。它结合了多种不同的策略和战术，以在整个客户旅程中接触目标客户。

改善基于客户的营销 (ABM) 结果的最佳策略

这里有一些强大的策略来促进您的下一个 ABM 活动。

1. 使用数据智能识别以 ABM 为重点的账户

采用数据驱动的方法来寻找高价值客户并将关键联系人映射到这些客户。意图数据和 B2B 数据是一个致命的组合，可以增强您的 ABM 工作。Bombora 的 Company Surge Intent 数据和 SalesIntel 的 95% 准确度、人工验证的 B2B 数据是这种组合的极好例子。

通过这种组合，您可以识别出对您或您的竞争对手表现出高购买意向或高兴趣的帐户。然后，它可以帮助您快速找到并联系这些客户的决策者和主要影响者。此外，您还可以在买家旅程的早期接触到目标客户，并与他们建立有意义的关系。

2. 创建个性化和有针对性的参与

确保您拥有所有数据并完成了以更相关、定制和个性化的方式吸引目标客户所需的所有研究。了解您的目标客户正在寻找什么，他们的需求、痛点和期望是什么，他们最活跃的渠道等。

使您的 ABM 内容和消息高度具体并针对目标客户量身定制。您还可以计划个性化的、特定于帐户的面对面活动或网络研讨会、直邮活动、电子邮件营销活动、空中掩护活动和广告定位，以进一步提高您的 ABM 投资回报率。

3. 打造完美的ABM团队

一个完整的 ABM 团队将包括 ABM 负责人、销售人员和 BDR、营销代表、数字营销经理、内容经理和综合营销经理。如果您的公司规模较小或预算较低。包括可以处理多项任务的人员，例如涉及线上和线下渠道的任务。

创建一个战略手册，您可以在其中定义每个团队成员的角色和职责，包括 ABM 活动节奏，并将客户或联系人分配给特定的团队成员。确保团队内部的良好沟通，并定期召开会议，让每个人都保持一致。