ChinaEMM – 中国数字营销探索

全球拥有超过 30 亿社交媒体用户，品牌早已认识到建立强大的社交媒体影响力的重要性。最近的调查表明，超过 91% 的公司将在未来三年内增加社交媒体营销预算，62% 的消费者认为，从长远来看，只有拥有强大的社交媒体影响力的品牌才能取得成功。

品牌通过其社交媒体渠道创建和分享的内容被称为“自有社交媒体”。虽然品牌越来越多地投资于自有社交媒体，但许多人不确定其社交媒体存在的整体回报，并询问他们如何才能在购买渠道中设计更有效的社交媒体活动。换句话说，公司会问以下问题：

• 自有社交媒体的有效性如何？它们是否只推动参与度或销售量？
• 产生社交媒体参与的内容是否也可以用于提高销售？
• 公司自有的社交媒体在不同环境中是否同样有效？享乐品牌比功能品牌更有效吗？

这项关于自有社交媒体对社交媒体参与度和销售的影响的新研究基于对 2011 年至 2021 年间 86 项研究的 1,641 项弹性的荟萃分析，涵盖 31 个行业、14 个平台和 17 个国家/地区。与拥有社交媒体主要是一种参与工具的管理信念相反，我们观察到拥有社交媒体对销售的影响更大。可能有许多消费者“喜欢”个人帖子或花时间发表评论或从他们的个人帐户分享帖子，但品牌可能会通过关注这些易于衡量的指标来低估其拥有的社交媒体的影响。

为了通过社交内容创造参与度，公司通常被建议在帖子末尾包含一个问题或创建一个竞赛。然而，我们的研究表明，刺激社交媒体参与的最有效内容是关注情绪，例如有趣或感人的帖子。但如果目标是刺激销售，社交媒体内容应侧重于传达信息和产品优势，并远离情绪化。

该研究为首席营销官和社交媒体经理提供了以下指南：

• 根据目标平衡“你说什么”和“你怎么说”：关注“如何”以更多的情感内容吸引消费者，关注“什么”以通过更多信息内容刺激销售（例如，享乐品牌奥利奥最近在 Facebook 上发布了一篇关于以限量版红丝绒风味为特色的食谱的信息帖子，从而提高了销量）。
• 没有必要总是发展社区以接触尽可能多的消费者。自有社交媒体对小品牌社区更有效，因为消费者重视小社区的亲密关系，对品牌及其信息有更大的信任。
• Facebook 和 Instagram 等社交网络比 Twitter 等微博更适合刺激社交媒体参与。这表明联系强度和信任比开放获取和广泛传播更重要。
• 在不同平台上引入广告削弱了自有社交媒体对参与度的影响。虽然广告可能会扩大自有社交媒体内容的影响力和参与度，但它会分散观众的注意力并减少其贡献。
• 品牌在不同地区使用一种社交媒体策略可能不是最理想的，因此管理者应调整策略以考虑国家特征的差异。在智能手机上越来越多地使用社交媒体放大了自有社交媒体对销售的影响，经理们可以预期在手机普及率更高的国家会有更强的销售影响。对于权力距离较大的国家，自有社交媒体对销售的影响更大。高权力距离与满足物质和地位需求的品牌传播的更大接受度有关。

越来越多地使用手机和可穿戴设备正在导致营销方式发生转变。品牌面临的问题之一是通过所有这些设备与他们的受众实时互动，并创建相关且直接的后果营销活动。新技术和策略对数字营销产生重大影响。如果企业想成为独特营销方法的先驱，就必须深思熟虑。

将所有精力都投入到一项新推出的技术上可能是一个糟糕的选择。企业必须通过采用新技术来实现更加量身定制和富有成效的联系，从而修改其营销策略以满足现代消费者的期望。了解如何调整和迎接新机会至关重要。让我们来看看未来几年将继续增长的一些数字营销技术和趋势的影响。

移动营销

大多数有远见的企业已经解决了移动响应式网站设计的要求。然而，还有很大的发展潜力。什么是移动数字广告？

根据研究，与台式机的转化率相比，智能手机的零售转化率较低。作为企业主，您仍然应该优先考虑移动转化优化。尽管移动访问者首先在手机上进行搜索，但他们通常最终会在计算机上进行购买。换句话说，移动体验仍然是转化不可或缺的一部分。

由于 Google 非常重视提供适合移动设备的体验，因此移动设备对搜索营销产生了重大影响。了解移动访问者的需求并相应地开发网站至关重要。

营销自动化

营销人员现在必须理所当然地使用自动化解决方案。企业可以使用营销自动化技术来简化、自动化和衡量各种流程。它不仅可以提高运营效率，还可以为改进数字营销运营提供有价值的数据。简化细分、生成潜在客户、内容营销、客户保留和 ROI 监控等操作可以帮助您的公司取得卓越的成果。您现在要做的就是确定哪种技术或自动化软件最能支持您的营销工作。

社交媒体营销

不间断的娱乐和快速的沟通已成为人们无法回避的期待。吸引受众的范围和选择的多样性是企业对社交媒体如此感兴趣的两个主要原因。社交媒体营销的使用一直在增加。在可用性和增长方面，Instagram、Snapchat 和 Facebook 等社交媒体平台正在蓬勃发展。另一方面，尽管社交媒体平台试图货币化，但企业可能需要付费才能产生影响力。

定制内容

没有内容，每个营销活动都是不完整的。随着在线营销的发展，内容的性质也在发生变化。创建连接和转换的内容最关键的方面之一是个性化。根据研究，94%的营销人员认为个性化网络体验对于当前和未来的成功至关重要。个性化应该是每个活动的重要组成部分，无论是网页设计、付费搜索、电子邮件营销还是社交媒体。量身定制的内容让客户回头客，这是数字广告有效的一个重要原因。

通过视频营销

据思科称，视频将继续占据互联网流量的主导地位，其数量在 2015 年至 2020 年间增长了四倍。专注于制定有效视频营销策略的企业在未来更有可能取得成功。在您的网站、登陆页面、社交媒体资料和其他平台上加入精彩视频将帮助您吸引更多访问者并转化他们。

毫无疑问，技术将继续改变我们在线营销业务的方式。快速扩展的营销方式将继续帮助企业更好地与客户建立联系。作为企业主，您必须专注于将创意营销策略融入您的活动中，以实现长期增长和更高的投资回报。

在线广告和人工智能人工智能和在线广告

有些人将人工智能 (AI) 视为一种营销术语——理论上是即将到来的网络广告技术的一个组成部分，但其普及程度或知名度不足以与绝大多数广告客户相关。“我没有听到客户询问它；它与他们无关”是整个广告行业听到和看到的一个共同主题。尽管如此，微软等科技巨头和 Nordstrom 等商店正在加入人工智能广告的潮流。根据一份pdf报告微软发布的一项研究表明，提高赞助广告点击率计算的准确性对用户搜索体验和财务收入有重大影响。“即使准确率提高 0.1%，也会增加数亿美元的收入，”他们声称。

谷歌、阿里巴巴和亚马逊都推出了专注于人工智能和大数据交叉的举措。解释很简单：太多好的数据不会转化为有价值、可用和创收的见解。我们可以确信，人工智能正在使用预测编程和分析改变互联网广告的特征——变得更好。

预测性编程

预测性编程是在线广告技术日益复杂的更引人注目的例子之一。使用这种技术收集和分析个人用户的互联网行为数据。AI 几乎可以跟踪用户在线行为的任何方面，包括他们上网的地方、他们在那里做什么、他们在那里花了多长时间、他们点击或查看了什么以及他们如何到达那里。

这会生成大量有价值的数据，这些数据可以合成到用户配置文件中，从而可以创建更具吸引力、相关性和高效运行的在线广告。从表面上看，预测性编程似乎与基本的重新定位相当，但仔细研究会发现它更加复杂和仔细调整。重新定位已被证明在广告行业中非常有效，但它有几个缺点。例如，想象一下在收到吉他背带作为礼物后被重新定位，包括所有与吉他相关的东西。相比之下，预测性编程并不仅仅依赖于单个交易或互联网访问来为该领域的广告提供服务。

什么是数字广告以及它如何帮助我？

在线广告格局正在迅速发展。新技术的出现正在改变传统的网络广告并改变消费者与广告材料的互动方式。这项技术是数字广告有效的主要原因之一。考虑以下技术，这些技术正在提高广告投资回报率并改变营销人员与客户互动的方式。

如您所见，技术的不断进步继续从根本上改变在线广告的性质。随着这些技术增强和完善其衡量和投资回报能力，它们将在在线广告和营销中变得越来越重要。

当今的品牌正面临信心危机。五分之二的消费者表示，他们不相信公司在营销传播中的准确性或诚实性。然而，仍有81％的消费者表示信任会影响他们的购买决定。

作为一家企业，专注于买方教育是一种使客户放心并灌输更大信心的好方法。研究表明，教育内容有助于品牌被视为值得信赖的品牌，并在很久之后就使消费者对公司充满了积极的感觉。帮助客户做出明智的决定，表明您的企业非常关心他们的满意度-而不仅仅是底线。

但是，买家教育不应该只在销售现场进行。这应该是一个持续的过程，从客户进入您的销售渠道开始，并一直持续到购买之后。以下是在每一步中改善买家教育的四种方法：

1.将您的专业知识提炼成有用的书面内容

企业在内容创建方面投入更多的理由是：内容有效。美元兑美元，内容营销产生的潜在客户是付费搜索的三倍。在从公司阅读了一段教育性内容后，消费者的购买可能性增加了131％。

关于书面内容的最好之处在于，任何规模的企业都可以立即加入并从中受益。您可以创建公司博客，为第三方出版物做出贡献或创建教育性白皮书。您所需要的只是您的专业知识和愿意提供帮助。

刚开始时，最好根据客户最常见的问题来定制内容。这些可能是在购买前，购买中和购买后弹出的问题。

2.启动播客或视频系列

如果您的公司已经在书面内容上投入大量资金，则可以考虑扩展到音频或视频。这两种媒介都越来越成为教育消费者的流行方法，它们都有自己的独特优势。

研究表明，观看视频内容的购物者更有可能购买商品，而音频则建立了高度的个人联系。尽管视频使对消费者进行复杂或技术含量高的产品的教育变得轻而易举，但播客却是一种独特的便携式媒体。

3.与销售团队一起进行亲自的买家培训

一旦您吸引了顾客，教育过程就不会止步于此。此时，客户仍在尝试了解他们的选择。62％的购物者说，他们访问实体店的原因是看，触摸或尝试一件商品。百分之十三的人说是要问销售员问题。

即使客户不寻求专业知识，稍微接受培训也可以大有帮助。大多数人会去化妆柜台，这样他们可以亲自尝试新的阴影。然而，品牌早已认识到让现场美容师帮助客户选择合适产品的价值。

无论您从事什么业务，培训您的销售团队以如何培训您的客户都非常重要。这就意味着要提供信息时不要太过急，要以诚实，直率的方式回答他们的问题。通过帮助客户充分了解他们的选择并做出正确的决定，您可以赢得他们的信任并提高整体满意度。

4.购买后跟进客户

在许多情况下，买方教育过程不应在结帐时结束。通过少量购买，持续的教育可以帮助巩固品牌忠诚度，向客户介绍新产品并迅速重复购买。借助高价商品，持续的培训有助于确保客户完全满意并增加口碑。

事后买家教育并不需要花费很多时间。您可以创建一个自动的电子邮件序列，以向买方介绍有用的产品功能。对于像汽车这样的大件物品，总是很高兴打个电话说谢谢。（如果您还可以帮助客户配置其蓝牙设置，那么您将拥有一个终身的朋友。）

随着消费者对品牌失去信任，互联网扩大了购买选择范围，对买方的教育从未像现在这样重要。教育过程使您有机会降低噪音，赢得客户的信任并建立忠诚度。最重要的是，教育消除了“强硬推销”的可能性。您将专注于提供帮助和信息丰富，销售自然会随之而来。

营销自动化是否使您感觉自己不过是公司CRM中的“联系人”或“领导”？好吧，那是因为你是。营销自动化基于信号（输入和输出）进行工作。除非您输入足够的信息以使AI了解您想要的内容，否则输出不会反映您的需求。

作为营销人员，您如何同情目标受众，营销自动化如何使他们感到创造更好的用户体验？

什么是营销自动化？

营销自动化使用软件来自动化营销活动，例如发送电子邮件，在社交媒体上发布，在CRM的营销阶段移动潜在客户以及运行广告。营销自动化可以帮助企业在正确的时间和地点向正确的受众发送正确的消息。但是，有时情况会出现问题。但是不要怪机器。它正在执行我们告诉它要做的事情。

营销自动化：好与坏

每年一月，我都会清理收件箱并取消订阅过去12个月中加入的许多列表，以此开始新的一年。这些订阅中有许多是从下载或购买开始的。但是，曾经有用的东西已经变成了消息传递的冲击，我现在忽略了。

似乎品牌在每次在线互动时都在疯狂地试图保持自己的领先地位。在弹出式广告，电子邮件和再营销广告之间，这会造成内容疲劳。我想告诉他们，“冷静点。当我需要您的产品和服务时，我会记住您。”

作为入站营销代理，我们还使用营销自动化。但是，我们的使命是帮助客户与听众建立真正的人际关系。我们使用AI了解买家的兴趣，需求和行为。然后，我们使用该数据和自动化来传递真实的，以买家为中心的消息。

HubSpot最好地说明了这一点。“良好的营销自动化考虑了潜在客户不断变化的需求，以及他们在所有营销渠道中与您的行为和互动。不只是电子邮件。使用来自社交媒体等多个渠道的行为输入，查看定价页面或消费特定内容，可以为营销人员提供充分了解潜在客户挑战所需的背景。”

以下是使用营销自动化建立真实人脉关系的几种方法。

使用数据细分受众

您的营销自动化将仅与触发它的数据一样好。它结合了显式数据和隐式数据，以确保您的营销自动化创建个人联系。明确的数据是从表格和调查中收集的，包括姓名，地址，职位，公司以及联系人团队的规模。隐式数据提供有关联系人兴趣的信息，例如他们下载的内容类型，打开电子邮件的次数，在电子邮件中单击的与产品相关的内容。

使用两种类型的数据都是神奇的地方。他们都在确定您的潜在客户在购买过程中的阶段，细分您的潜在客户以及根据您的需求定制信息方面起着至关重要的作用。

电子邮件自动化

电子邮件自动化的优点之一是，它使我们能够与联系人保持一致的电子邮件通信流程。电子邮件营销的一种常见滥用是消息传递线索过于频繁，或者只是敦促他们进行购买。而是使用电子邮件营销，通过定期与有用的信息进行交流来培养与受众的关系。

Adobe的电子邮件使用情况研究揭示了人们在工作和个人电子邮件中发现的四件事。人们在工作电子邮件中发现讨厌的四件事：

• 经常发送电子邮件（38％）
• 营销商关于我的数据有误（25％）
• 太罗y /写得不好（24％）
• 敦促我购买已经购买的产品（21％）

人们在个人电子邮件中发现的四件事：

• 经常发送电子邮件（43％）
• 敦促我购买已经购买的产品（24％）
• 营销商关于我的数据有误（23％）
• 太罗//写得不好（23％）

使用细分，我们可以使信息符合受众的兴趣，从而随着时间的推移建立信任。我们可以跟踪听众的反应并收集有关他们从事何种活动的数据，以定制我们的消息传递以满足他们的兴趣和需求。

当您发送与联系人的领导阶段相匹配的精心编写的电子邮件，并在正确的时间提供正确的信息时，它将增加价值并在购买过程中为他们提供帮助。他们准备购买时会记住您。

弹出表单，滑块和Hello栏

弹出窗口和滑块可能会分散注意力和烦人。我们可以以更人性化的方式使用它们吗？如果您遵循一些最佳实践，答案是“是”：

• 弹出窗口或滑块中提供的内容与您的内容高度相关，并且符合网站访问者的意图。
• 弹出窗口可增强用户体验。
• 它们在页面访问期间的正确时间出现。
• 使用友好的语言，并提醒他们您提供的内容的价值。

可以减少转换路径摩擦的弹出式窗口类型包括点击弹出式窗口（单击特定CTA时会弹出的表单）和滑入式框（当访客滚动页面时内容滑入其中）。由于它们是由访问者对页面的参与触发的，因此它们通常不如叠加弹出窗口那么麻烦。使用HotJar之类的热图工具来确定人们如何与您的页面互动，以确定页面上何处是触发弹出窗口或滑块的正确位置。

具有人情味的聊天机器人

随着聊天机器人在其背后的AI变得越来越复杂且易于自定义，它们正在发挥自己的作用。它们在帮助您的销售线索快速获取所需信息方面很有用，包括回答常见问题，将网站访问者定向到可下载的资源，将访问者与销售代表联系起来以及设置演示。

记住聊天机器人执行“会话营销”会很有帮助。聊天机器人正在与有疑问并希望聊天机器人提供快速答案的真实人进行对话。

聊天机器人成功的关键是：

• 给你的机器人个性和名字。
• 使用聊天机器人快速欢迎网站访问者。
• 聊天会话开始后，请询问用户其姓名，以便聊天机器人可以个性化消息。
• 向用户询问合格的问题。
• 为用户提供选项选择，并在尽可能少的消息中将其引导至所需的信息。

社交媒体自动化

回忆起我在Twitter或LinkedIn上与某人建立联系后立即收到的消息时，会想到“仅仅因为您不能代表您应该这样做”这句话。这种类型的营销自动化趋向于机器人化。如果某人在连接后的几秒钟内推销了他们的产品或服务，这是一个危险信号，表明他们已自动进行消息传递。他们对我一无所知，对我的需求和兴趣一无所知，也不想与我建立关系。

使用社交销售自动化的更好方法是使手动的重复性任务自动化，例如发送连接请求。不要自动进行旨在建立信任和吸引潜在客户的对话。

安排帖子是社交媒体营销自动化的另一个方面。将相同的消息交叉发布在不同的渠道上很常见，但这不是最好的方法。各种社交平台的用户对这些频道上的内容有不同的期望。最好根据受众定制消息，以及他们如何在该频道中消费内容。

内容和搜索引擎优化

通过将关键字填充到您的内容中来获得搜索排名中的头条。要在SERP中排名很高，您的内容需要比竞争对手的内容更好地匹配搜索者的意图。有一些技术性SEO策略可以帮助Google理解您的内容，但这些都是幕后代码。

优质的Web内容自然流动，并且以人类和爬虫都能理解的方式编写。听起来很具有讽刺意味，但Google的漫游器不喜欢读起来像机器写的内容。将您的品牌故事整合到内容营销，社交媒体营销和SEO中，可确保您传达一致的信息，以帮助人们和搜索引擎了解您的产品和服务以及他们所解决的问题。

如何像人一样营销

营销自动化的众多好处之一是，它使您能够与潜在客户保持一致的大规模沟通。成功实现自动化的关键是细分和个性化，以确保您与合适的人和合适的时间共享合适的消息。持续评估和测试您的受众群体对您的自动营销活动的参与度。当您像人一样进行营销时，学习将永无止境，并允许您重新评估渠道，重新评估潜在客户得分并完善品牌信息，以与购买者建立真实的联系。

数字创新和转型比以往任何时候都更加普遍-并且它们不会很快放慢速度。当所有行业都感受到疫情的影响时，企业正在调整与客户沟通和向客户提供服务的方式。客户和营销人员都越来越依赖数字渠道进行交互。同时，预算变化多端或更加有限，因此，不要浪费任何美元，这一点至关重要。

这给营销人员提出了紧迫的挑战。他们如何在充满信心地做出决策的同时适应不断变化的动态，不断增长的客户需求以及不断变化的格局？

做出明智的决定始于访问数据并深入了解每个活动，程序，内容和活动如何与客户产生共鸣并影响底线业务投资回报率。

为了了解这种不断变化的格局以及营销人员如何集成和分析其数据的含义，Salesforce与teknowlogy合作 进行了调查。

《英国市场营销和情报洞察指南》的调查结果和见解表明，数据集成和分析给营销人员带来了挑战，但对于衡量过程并最终推动增长至关重要，这激发了营销人员重新构想数据驱动的意义。

这是该报告的四个主要内容。

1.营销人员对增长负有越来越大的责任，但面临数据和分析障碍。

今天，营销人员在推动业务增长和成功中扮演着越来越重要的角色。根据该报告，有90％的受访者表示，在过去一年中，领导层已经将公司的工作重点转移到至少以“相当显着”的角度来关注营销主导的增长。

但是，这些相同的营销人员面临着巨大的增长障碍，这可能使他们无法履行职责。超过一半（56％）的受访者将数据管理不当列为增长的最大障碍。这可能是由许多因素引起的，例如低质量数据和数据集成问题。

列出的其他障碍包括缺乏实时洞察力，缺乏统一的绩效视图，缺乏对客户的了解以及团队错位。随着预算的不断变化以及对控制成本的日益关注，很明显，如今的营销人员有望在有限的资源下做更多的事情-他们需要应对数据挑战才能达到目标。

2.当今重要的营销决策由数据驱动。

显然，市场营销人员了解数据的重要性，并在决策中确定数据的优先级。45％的受访者表示，他们已经在决策中“尽可能”地使用了数据。

营销人员对数据的投入如此之大，以至于他们还试图提升整个组织的数据文化并使之民主化-62％的公司已经在营销分析平台和技术方面取得了出色的进步，50％的公司获得了行政领导的支持，而56 ％的受访者表示，他们在跟踪每笔营销投资的投资回报率方面取得了出色的进展。

显然，营销人员看到了数据和分析功能的巨大价值，并且进展已经开始。但是请记住，这些相同的营销人员也面临许多问题的挑战-因此，尽管他们可能“尽可能多地”使用数据，但仍有明显的改进机会。

3.数据是复杂的，整合所有数据构成了重大挑战。

如今，营销人员正在利用比以往更多的渠道来吸引今天的客户。从网络到电子邮件，移动，调查，社交等等，跨渠道策略是新的常态。

结果数据非常复杂。由于格式和交付方式不同，数据通常在每个平台中都是孤立的，从而难以全面了解所有营销数据。

尽管80％的受访者认为对所有跨渠道营销活动的完整了解很重要，但62％的受访者仍然独立衡量和优化单个渠道或使用电子表格代替统一的记录系统来管理所有渠道。

毫不奇怪，这带来了许多挑战。这些挑战包括数据准确性，无法连接和统一来自不同来源的数据以及花费在数据清理和准备上的时间。结果，营销人员无法及时有效地获得可行的见解。

4.随着市场营销角色的发展，以数据为导向的转型至关重要

营销人员致力于在明年改善其数据和分析能力，他们将目光投向了共同的优先事项，例如效率，更好的客户参与度和收入增长。46％的参与者计划提高他们的数据管理和数据准备效率，而43％的参与者希望使用实时数据来增强他们的决策能力。

我们的行业瞬息万变，但要想在2020年及以后取得营销成功，根本的关键就是要在您的组织中构建数据驱动型文化。尽管实施此过程说起来容易做起来难，但营销人员现在比以往任何时候都可以使用更多工具。

为了创建一种数据驱动的组织文化，以产生清晰的衡量策略和营销增长，英国营销人员需要使他们的人员，流程和技术保持对客户需求和关键增长重点的理解。牢记这些目标，营销人员可以使自己及其组织在不断变化的行业中取得成功。