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营销人员现在如何接近多渠道

星期日, 8月 15th, 2021

营销人员应该寻求建立一种超越媒介和信息的模型,以匹配数字化创造的新现实。

1964年,马歇尔·麦克卢汉出版了《理解媒体》,改变了我们对媒体的看法,提出了“媒体就是信息”的思想。在过去的50年中,这个主题一直主导着广告。电视具有视觉,声音和动作。户外广告牌具有视线-并且视野有限-依此类推。最终,信息必须与媒体相匹配,但是随着数字媒体消费的激增和主导,信息发展显着。

Google宣布其广告工具将不再支持从2022年开始在网站上收集个人用户数据的情况后,震惊了营销行业,这给品牌商提出了一个大问题,即他们如何处理多渠道广告系列。这是经过十多年的营销人员试图达到广告中真正一对一消息传递的圣杯。

营销人员常常会首先考虑渠道,甚至首先考虑供应商。Google,Facebook和其他围墙花园的传统产品成为计划的基石,而不是首先考虑消费者。相反,营销人员应该寻求建立一种超越媒介和信息的模型,以匹配数字化创造的新现实,数字现实现在已经涵盖了受众,媒介,时刻,思维方式和信息。

重新思考多渠道

即使在Cookie后的世界中,所有数字媒体都可以达到微型受众群体,因此了解您的受众和买家角色比以往任何时候都更为重要。为了成功地覆盖期望的受众,营销人员必须利用良好的数据与想要覆盖的消费者进行互动。了解受众是良好媒体计划的基石。通过围墙花园,独立出版商还是通过空中写作最能吸引受众,这取决于接下来的四个方面。

接下来,我们关注时刻和思维方式的双重性。收看CTV时做饭的人的心态不同,与周日下午看体育节目的人吸收信息的方式也不同。听播客或浏览新闻网站或社交网络的人也是如此。媒体还包括广告格式。Instagram和CTV广告是全屏广告,但其他格式不是。

渠道是塑造信息的强大力量,反之亦然

在了解了受众,时刻和心态的二重性之后,我们现在需要考虑让渠道推动信息传递的强度,反之亦然。观众,时刻和心态可能会引导我们进行电梯视频广告,但是如果最能帮助消费者与品牌建立联系的信息不适合该渠道,则我们需要重新考虑。这看起来像是鸡和鸡蛋的场景,但我更喜欢将其视为一只脚放在另一只脚前面。与我们开始的脚无关紧要,而双脚安全地到达同一位置更重要!

为什么频道经常出现在消息之前

如前所述,渠道或信息是第一位的,这是一个公平的辩论。但是,在当今混乱的媒体环境中,几乎每个广告系列都是多渠道的,并且经常存在于足够多的渠道中,以轻松地要求10种(有时甚至100种)不同的消息格式。在这种情况下,通常需要将消息分解为活动的组成部分或阶段,并且不同的渠道扮演不同的角色。这是否意味着我们每个广告系列都需要数百条消息,并将所有这些因素都考虑在内?大概。但这还取决于您希望广告系列的效果如何。作为营销人员,您可以做三件事来改变这种观念。

首先,后退。您的潜在客户需要什么样的心态才能最好地收到您的信息?“在麦当劳所有饮料都是1美元”可以通过多种方式传达,但是一种新的处方药需要更充分的关注和更多的时间和空间。

接下来,测量总结果。在任何给定的广告系列中,存在用于策略,创意,分析和媒体的最佳支出。在某些情况下,广告素材可能会优化为总支出的10%,而在其他情况下,广告素材可能会优化为预算的50%,以达到理想的效果。如果策略和广告素材被取消,并且洞察力无法帮助营销人员提高业绩,那么获得大量可用的媒体资金将无济于事。

最后但并非最不重要的一点是,不断进行小型测试。初次尝试时,不太可能获得完美的受众,媒介,时刻,思维定式和消息公式。但是您必须养成不断测试和改进的习惯,以使整个预算工作更加困难。

多渠道的未来

整个行销行业正面临着一个动荡的时期,这是由Google等参与者提出的广告工具更改引起的。但是,为了成功应对这些变化,营销人员必须保持敏捷的思维。

营销的基石仍然是客户,以及我们如何将他们与自己喜欢的品牌联系起来。吸引数十亿人口的渠道和供应商宁愿我们从他们那里入手,但是那些通过多渠道方法来适应这一金字塔思维的营销人员最终将成为成功的行业,因为该行业找到了新的常态。