ChinaEMM – 中国数字营销探索

2020年并没有像许多数字营销人员所期望的那样发展。但是，挑战通常会提供新的机会和方法来应对战略和运动。2021年出现了许多变化和变化，各种趋势的加速已经改变了数字营销的世界。

让我们研究影响我们周围世界以及B2B和B2C营销团队的五种大趋势。

1）疫情及其后果

全球大流行在全世界范围内引起了地震冲击，并严重影响了数字营销。营销人员看到事件被取消了，他们的团队进行了远程工作，并且他们的策略，消息传递和广告活动发生了变化。他们的重点转向如何在困难时期为客户提供有用的信息和解决方案。他们开始关注拥有适当的声音和语气，并努力变得比以往任何时候都更具针对性。

希望即将来临。辉瑞公司和BioNech公司，Moderna公司和强生公司已经开发了疫苗。去年下半年，在数据分析和营销自动化投资的帮助下，普华永道调查的大约一半的CFO预计2021年将恢复增长。

B2B市场和销售专家Matt Heinz也指出，这不是新常态。但是，营销人员已经做出的一些调整将成为新常态的一部分。将继续强调深化客户关系以及客户忠诚度和参与度。

更重要的是，同理心比以往任何时候都更成为营销的最前沿，营销人员将自己放在客户的位置，并询问他们如何提供帮助。

2）数字化的加速

由于无法选择面对面的活动，营销人员转向虚拟事件，视频和数字营销渠道来与客户建立联系。由于封锁和其他限制，许多消费者将更多时间花在网上。去年3月，《福布斯》发现，随着大流行的开始，互联网的使用量增长了70％，流媒体传输量超过了12％。

营销人员自然会选择客户聚集的渠道与他们建立联系。社交媒体，电子邮件营销，移动设备，网站，登录页面，博客，网络研讨会等提供了与客户互动的无数机会。

根据CMO调查，在大流行期间，有85％的被调查营销人员发现客户对新的数字产品持开放态度，而84％的人则认为数字体验的价值有所提高。

营销人员现在必须利用数字优先的方式来跟上受众。

3）大数据的使用

世界上拥有比以往任何时候都更多的数据，并且数量似乎正在越来越多。NodeGraph指出，到2025年，世界数据估计将达到175ZB，这将需要18亿年的时间才能以当前的互联网速度进行下载。

根据NodeGraph的说法，在2020年，在线一分钟看到：

• 480,000条推文
• 在YouTube上观看了470万个视频
• Google上有420万条搜索查询
• 发送了2亿封电子邮件
• 上传了60,000张图片

所有这些信息都可以告诉品牌如何最好地为您服务。大数据有助于预测天气，为消费者提供电影，歌曲和书籍的建议，并可以告诉营销人员客户更喜欢哪些渠道和内容。

当然，大数据可以给营销人员提供巨大的竞争优势，只要他们能够正确捕获，管理和使用该数据即可。它可以帮助他们更好地了解他们的客户，并获得有关如何解决他们的问题的更多见解。

4）任何人都可以成为内容创建者和发布者

全世界每37亿个社交媒体用户每次发布内容时都会创建内容。TikTok和Snapchat用户正在投放简短的视频内容。Instagram提供有关人们的生活，职业和品牌的图片和视觉效果。

世界上有超过5000亿个博客，而自出版的书籍数量在2017年首次突破了100万。存在多个出版平台，人们可以利用它们来分享自己的见解，产品知识，小说，诗歌等等。

这对内容营销意味着什么？

内容创作者必须努力变得比以往任何时候都更具相关性，并引起人们的关注。内容必须是有益的和有用的，而且还必须在客户执行的渠道上提供，并且格式要使他们容易消化。

视频，网络研讨会，博客，思想领导力，互动内容，信息图表-内容营销人员永远不会用完所有选择。但是，他们正在与全世界争夺某人的注意力。为了赢得胜利，他们必须努力争取明确性和实质性。

5）全球连通性

Statista的数据显示，大约有46.6亿人在线，占全球人口的59％。对于2020年，NodeGraph发现有

• 51亿手机拥有者
• 20亿在线购物者
• 37亿社交媒体用户

数字显示，世界各地的人们之间的联系比以往任何时候都多。您可以与居住在不同大洲的人建立联系，与他们一起参加在线音乐会，与他们一起下棋，参加在线读书俱乐部等等。可能性是无止境。

如今，营销人员必须考虑其受众。谁在访问他们的网站和博客，他们来自哪里？他们是否可以通过全球连接来扩大受众群体？他们必须如何调整自己的市场营销才能做到这一点？

由于语言和文化上的差异，发送给北美听众的电子邮件如果发送到欧洲，可能会表现不佳。由于您在另一个国家/地区有受众，您正在发布的思想领导力是否会以其他语言提供？您是否有针对不同国家和地区的网络研讨会和在线活动？

注意您的听众以及它的增长方式。您可能会发现扩展或适应不同地区和文化的巨大潜力。这样做可以使您的品牌在领导者中脱颖而出。

数字营销的未来是现在

正如2020年所显示的那样，我们认为会影响我们的趋势会很快发生变化。关键是保持敏捷性，灵活性和适应性。良好的态度也可以帮助您应对困难。

市场营销和品牌部门的主要目标之一是在战略层面上确保品牌对公司的贡献。 也就是说，从他们的能力为业务发展做出贡献。它不仅转化为购买决策中的角色，而且还可以作为产生真正竞争优势或与第三方加强谈判能力的来源。

为了实现这些目标，关键是将品牌视为组织最有价值的无形资产之一，并从战略角度进行研究。 必须定义“我们是谁”，公司的DNA或品牌提升的优势和领域等。并且不仅要在内部执行此练习，还要在方程式中包括所有利益相关者。
每个营销团队在此任务中会遇到什么困难？

四个挑战与困难

出于清醒的考虑而修改预算的事实，每个营销和品牌部门在日常工作中都会面临四个挑战：

1.-公司相信品牌：第一个挑战是从内部了解品牌管理行动计划的广度，并反对认为品牌只是徽标和颜色（越来越多地克服了这一信念）调色板。

有必要 发展对品牌的最佳敏感性水平，并专注于激活代表品牌的价值， 同时注意与公司内部进行的沟通和与谁的沟通。

2.-品牌与其他领域之间的平衡。 其次，对于品牌的内部管理，至关重要的是要在团队充分利用其名称，徽标和标识的项目，计划和行动以及保持一致性的绝对需求之间找到平衡。

3.-时间和流程的优化。在使用所有内部和外部实施品牌的团队的视觉和言语识别方面，这并不是最大的困难，而是一种尝试来优化时间并简化品牌最战术上的过程。

每个品牌和管理团队的附加值正是领导品牌的原因。 领先并具有前进的能力使品牌能够到达想要去的地方。 为了发展这种战略能力，有必要减少花在必要但增加附加值（发送材料，控制品牌应用…）上的时间。

4.-品牌KPI的。传统上一直认为，如果无法计量，则对账户的贡献就不存在。但是，在少数情况下，必须根据定性指标来审查或监控品牌对公司的贡献，或者很难对其进行量化。因此， 在品牌领域使用更多更好的分析方法，将定量指标与传统的定性指标相结合，以权衡品牌贡献的价值，这是品牌管理的又一大挑战。

帮助应对这四个挑战

虽然没有万能的法宝或公式，但是 拥有正确的工具和流程可以极大地简化或解决这些问题。

有许多国际研究表明，管理良好的品牌可以获得明显的投资回报。最佳，正确地使用品牌的视觉识别只是品牌发展方向的一部分，但最终，它是最可见的面孔，并且是任何工具都有助于在所有接触点上实现一致的身份并改善这一状况。管理至关重要。

另一方面，越来越重要的事情，例如记录品牌视觉识别元素所采取的步骤。无论是在基本级别（例如访问或下载资料）还是在我们开始纳入的更复杂的阶段（例如通过平台本身管理品牌项目）。这样我们就获得了整个过程的可追溯性。

只有在明确的情况下，整个组织都知道并共享它，并由公司管理层赞助，我们才能开始通过视觉和口头的身份将其投影到我们所做的一切事情中，战略品牌：产品和服务，空间，沟通，以及非常重要的是我们的行为。

谈到成功的数字营销活动，了解客户旅程至关重要。您可能想知道，客户旅程或客户决策流程是什么？

简而言之，“客户旅程”是客户从与品牌首次互动到购买为止的时间变化图。

现在，如何使旅程自动化？

自动化客户流程是营销自动化的重要组成部分，营销团队必须在其中考虑利用特定的工具和软件来成功执行此流程。此外，您可以使用许多营销工具来完成此任务，但是我最喜欢的平台是HubSpot。

以下是自动化客户流程所需的步骤：

步骤1：建立潜在客户

使用自动化工具，您需要找到一种方法来获取或获得潜在客户到您的帐户。为此，可以使用以下众所周知的方法：

• 通过表单（例如注册）来捕获网站访问者。
• 通过常规活动收集与会者。
• 通过常规的网络研讨会收集销售线索。
• 从会议和贸易展览等现场活动中手动收集潜在客户

另一个关键点是，您需要考虑使用CRM来管理收集的销售线索。

步骤2：建立旅程

在这里，您需要定义潜在客户进入旅程的触发器。下面列出了各种触发器：

• 表单提交触发器：当用户通过表单进行注册时，将触发旅程。
• 列表条目触发：用户输入邮件列表时将触发旅程。
• 潜在客户评分更新触发器：当用户达到您定义的评分标准时，便会触发旅程。
• 页面访问触发：当用户访问特定网页时，将触发旅程。
• 目标达成触发条件：当用户达到特定目标时，将触发旅程。
• 电子邮件操作触发器：当用户收到或打开电子邮件时，将触发旅程。
• 日期触发：当用户遇到特定日期（例如生日）时，将触发旅程。
• 视频点击触发：用户点击或观看特定视频时，将触发旅程。
• 附件下载触发器：当用户下载您随电子邮件附件的附件时，将触发旅程。
• 取消订阅触发：当用户从您的邮件列表中取消订阅时，旅程将被触发。
• 放弃购物车触发：当用户放弃购物车时，旅程将被触发。

步骤3：定义动作

在此阶段，您需要定义需要对进入旅程的潜在客户执行的操作。以下是您可以在此部分下执行的所有操作的列表：

• 向您的潜在客户发送电子邮件。
• 向您的潜在客户发送调查电子邮件。
• 向您的潜在客户发送短信。
• 设置提醒，使其在不回复您的电子邮件时发送给您的潜在客户。
• 通过将广告系列的两个变体发送到特定的潜在客户群来进行A / B测试，以测试效果，然后进行改进。
• 根据您的潜在客户信息，行为和兴趣来设置条件。
• 当他们进入旅程的这一阶段时，将线索添加到列表中。
• 当他们进入旅程的这一阶段时，将其从列表中删除。
• 将潜在客户得分添加到您的潜在客户中。
• 从潜在客户中减去潜在客户得分。
• 当他们进入旅程的这一阶段时，就推动了CRM的发展。
• 在CRM中为您的潜在客户创建任务。
• 在CRM中为潜在客户创建交易。
• 创造旅程的里程碑。
• 在潜在客户经过旅程的特定阶段时向他们发送通知电子邮件。
• 为您的线索选择线索阶段。
• 移动导致旅程的结束或其他旅程。
• 当他们进入旅程的这一阶段时，从旅程中删除线索。

步骤4：行程结束动作

线索退出流程时，旅程结束动作将生效。以下是此阶段可以执行的操作的列表：

• 将线索添加到另一个列表。
• 从列表中删除线索。
• 添加/减去潜在客户分数。
• 推动导致CRM。
• 移动导致另一个旅程。

在此过程中必须执行行程结束操作。

最后的话

总之，使用市场营销自动化工具来管理您的客户旅程可以区分陷入困境和蓬勃发展的业务。要记住的另一个关键事实是，营销自动化工具是在线商店客户旅程的未来。

众所周知，每一代人都有不同的心态，行为和态度。对于那些充当营销人员的人来说，在吸引我们的目标受众时，请记住这些差异，这一点很重要。如果您要向X世代宣传产品或服务，则在向Z世代宣传相同产品或服务时，策略应该看起来完全不同。

谁是Z世代？

Z代包括1990年代中期至2000年代初出生的人。更具体地说，Z世代包括当今的青少年和20多岁的青少年。这意味着Z代的最老成员正在上大学或即将毕业，因此进入了劳动力队伍，并开始做出自己的购买决定。

如何向Z代推销

Z世代的营销在他们找到广告并与消息传递联系的方式方面是独特的。您可以通过以下五种主要的营销策略来吸引Z世代的受众：

1.视频内容

视频在任何社交媒体平台上表现最好。视觉内容对于所有受众来说都更容易消化，但是Z世代观看视频的可能性比阅读帖子或文章的可能性更大。根据Think With Google的调查，调查显示，大多数青少年都转向YouTube视频，以扩展他们在某个主题上的知识，学习一种新的生活技能以及娱乐。

2.网红

在网红营销开始之初，知名的名人就是目标。快进到今天，Z世代对微网红的反应最佳。微型网红通常是指内容创建者，其追随者较少，介于1000至100,000个用户之间。这些网红通常具有围绕视觉吸引力的利基市场，例如食物，时装，消费品和旅行。微型网红更可能与用户互动，这是Z世代营销的另一个重要方面。青少年和20多岁的年轻人发现，这些网红与他们更相关，并且更有可能购买他们所出售的产品。

3.客户参与度

如前所述，Z世代希望品牌与客户互动。认可并回复客户的Twitter和Instagram提及的品牌在这一代人中表现最佳。如此高的参与度和客户服务水平对于Z世代确定品牌的真实性并建立品牌信任至关重要。

4.社会和环境责任

Z世代对选择支持的公司非常谨慎。Z世代中有55％的品牌选择对社会负责或对环境友好的品牌。致力于减少碳足迹，为慈善组织做出贡献或提供福利以支持其员工的公司都受到Gen Zers的青睐。

5.销售经验

Z世代（和千禧一代）的一个特长就是喜欢体验或进行记忆，而不是拥有物质物品。对于销售实物商品的品牌，您的策略应该使拥有产品看起来像是一种体验。例如，香奈儿（Chanel）这样的服装品牌和Bloomingdale’s这样的商店正在以卡车和货车为基础创建弹出式商店，从而掀起了食品卡车的潮流。

归根结底，Z世代是在投资或购买之前研究整个品牌的团队。他们正在寻找可以信任的公司。Z世代寻求寻求使世界变得更美好的公司，并在需要时听到他们的声音。吸引他们注意力的最佳方法是在Instagram，YouTube和TikTok等社交媒体平台上播放简短有趣的视频。

对于企业而言，数据是一种极为宝贵的资源，这已经不是什么秘密了，但是，使用数据做出更准确的决策和提高ROI并不容易。正确使用信息可以预测未来，提高收入，甚至使您有机会避免浪费金钱，而这些想法可能不会根据先前的结果而产生。因此，我们之所以继续努力处理数据并加深我们对如何最好地分析数据的理解，以便数据驱动营销决策的原因。

如何收集和使用数据

市场调查

市场研究涉及收集主要数据，以直接解决您的业务面临的问题。不幸的是，市场研究充满了问题，如果您不知道自己在做什么，市场研究很容易使您误入歧途。可口可乐就是一个典型的例子，可口可乐根据有缺陷的市场研究成果改变了整个配方。因为他们提出了错误的问题，并假设消费者基于一种标准购买了可乐，而实际上另一种标准对购买意愿产生了更大的影响，可口可乐却被接受，并因此而蒙受了机会成本。

这里只是一些方面，可以保证进行市场研究所需的费用和时间。

• 细分：细分是一群具有共同特征的人，这些特征对您的营销工作有意义。例如，了解您的品牌对特定细分市场的吸引力后，您就可以将精力集中在对该群体重要的事情上。知道哪个细分市场更喜欢您的产品/服务有助于指导消息传递，为人才提供提升品牌的选择，甚至建议重要问题，例如产品的销售点和功能。
• 竞争：了解竞争可让您预测未来的行动，并在数据驱动您采取的营销行动时为您提供指导。来自尼尔·帕特尔（Neil Patel）的优步（Uber）建议提供了一种实现此目标的方法。收集有关竞争对手的SEO的数据，营销策略可帮助您制定支持品牌的未来策略。

广告系列制作工具

建立成功的营销活动是一个具有挑战性的过程，许多公司都在努力制定一项计划，以帮助他们找到想要的成功。网络上有很多工具可以帮助您解决此问题，从而激励您花一些时间来利用数据，以发挥自己的优势。太多的公司在接近自己的工作方向时，只是采取直觉，而不是采用数据驱动营销策略。

• SEO：SEO是使您的网站出现在Google等平台上的搜索过程中。使用Google关键字研究之类的工具可以更轻松地优化您在搜索中的外观，而Yoast SEO之类的网站插件可帮助确保您的内容保持对所选关键字的关注。
• 社交媒体：如正确使用，Facebook，Instagram和LinkedIn等网站将非常强大。您需要花时间来根据平台的需求和目标市场，在一致的基础上创建在这些平台之间共享的有价值的内容。大量有用的信息图和其他网站可帮助您优化社交媒体策略。
• 广告：广告是现代企业可以使用的成本更高的营销形式之一，但是如果使用得当，它们的功能非常强大。Google Ads平台以及通过社交媒体平台提供的广告工具，为构建广告和数据提供了指导。只需确保数据能够驱动营销策略，而不要忽略这些统计数据。
• 分析：大多数社交平台以及Google（用于监视网站性能）都为那些在数据驱动营销策略时重视的企业提供了各种指标。

评估结果

任何致力于数据驱动营销战略的公司都知道，在开展活动之前，他们必须设置KPI（关键绩效指标）指标，以帮助评估活动结束时的绩效。如果您需要一些关键KPI指标，这些指标对于评估数字性能至关重要，请查看我的在线社区提供的这份清单。

• 您的网站：Google Search Console和Google Analytics（分析）非常适合评估网站性能。注意优先考虑会影响性能的指标，而不是虚荣指标（例如访问次数）。相反，请查看转化率，购物车放弃率以及其他此类指标。
• 投资回报率：确定投资回报率是一项艰巨的挑战，许多公司必须依靠专家来帮助进行这些计算。但是，网络上有大量的ROI计算器可供您使用，在您解决此问题时，可以轻松访问所需的支持。

通用工具

除了在特定点适合您的工作流的工具外，考虑通用工具还可以帮助您在需要数据驱动营销策略时帮助您应对其他挑战。总是值得努力寻找以下选项，扩大您从营销中获得的价值，同时也使您对整个策略有更大的控制权。当然，尽管如此，您需要避免浪费时间选择对您的工作不利的选项。

• 计算器：对于某些人来说，数学是最难的话题之一，尤其是当您处理业务中可能出现的分数，百分比和数字数组时。那里有大量的自定义工具，这些工具使诸如尝试计算百分比增长之类的任务变得异常简单。
• 监视服务：尽管您可能会访问大量数据，但是大多数公司对趋势最感兴趣，而不是日常的信息流。拥有监视您的网站，广告和社交媒体帖子的服务是一种节省手动管理时间的好方法。
• 数据管理：如果没有合适的工具来帮助您，处理大量数据可能是一个复杂而压倒性的过程。市场上有大量的数据管理选项，可为您提供跟踪最重要信息所需的一切。

结论

数据是企业的强大武器，但您必须正确使用它才能充分利用这一宝贵资源。许多公司投入大量时间和资源来确保他们的数据对他们有用，但这只有在您使用能够最大程度地发挥数据潜力的工具，从而由数据驱动营销策略的情况下，这种情况才会发生。此处提供的工具应该可以为您提供帮助，但是进行一些研究以找到适合您的实际情况的示例也是有意义的。