ChinaEMM – 中国数字营销探索

大多数技术销售人员都明白，故事对于发展关系和建立信任很重要。他们抛出“讲故事”这个词，并试图将故事融入他们的推销和演示中。但尽管他们付出了努力，但他们的销售数字可能不会有所改善。有时是因为他们的故事根本不是真正的故事。其他时候是因为技术销售人员倾向于讲故事，这种讲故事过于字面化和数据过多，以至于他们的产品或服务无法理解。

缺少的是，销售人员没有关注什么可以真正影响潜在客户并将其整合到他们的故事讲述中。并非所有故事都是平等的，通过专注于使故事具有影响力的因素，技术销售人员可以极大地改变他们的对话。以下是常见的错误以及如何采取不同的做法。

1. 淡化数据和分析

整个科技行业以专注于数据和做出数据驱动的决策而闻名。从表面上看，这似乎很合乎逻辑和合理，但人类天生就是由情绪驱动并根据情绪做出决定的——逻辑只是在事后证明决定的合理性。很多时候，技术销售人员拥有大量数据和分析来支持为什么他们的产品或服务是正确的选择：它将节省时间和金钱、降低风险或提高生产力。但要实现销售，请考虑采用较少以数据为中心的方法。

讲述一个故事，通过将其与客户已经知道的具体体验或感觉联系起来，深入了解潜在客户将体验到的全局价值。这描绘了一个更有说服力的购买理由。故事是有灵魂的数据。

2. 包括情感体验

技术销售人员第二个最常见的讲故事挑战是他们的故事缺乏情感。情绪实际上是生理体验。当一个故事引发情感反应时，这个故事就变成了体验式的。这使故事更令人难忘，并且分享它的销售人员更引人注目。

将情感体验带入故事中的最有效和最直接的方法之一是简单地将描述情感的词（“她很沮丧”）替换为对该情感体验的生理描述（“她的拳头攥起，她的下巴握紧”）。这会在观众中产生生理反应，从而使故事更具体验性。

许多销售人员面临着将情绪视为适合职业世界的挑战。但情感是人类体验的核心，它们将我们彼此联系起来。没有情感的故事不仅无聊，而且毫无关联，毫无生气。

3. 成为故事的一部分

技术销售人员犯的最后一个错误是他们忽略了将自己融入到他们讲述的故事中。在某些情况下，销售人员讲述与他们没有个人联系的客户成功故事，或者他们将公司的故事作为一系列里程碑分享，而没有说明这些里程碑对他们有何意义。

这里最大的失误是，通过消除自己作为故事中相关演员的身份，他们消除了观众与他们联系的任何机会。相反，选择和塑造具有个人相关性的故事，并确保它能够发生。通过分享对您有意义的内容，您可以邀请潜在客户与您联系。故事的核心是建立联系的工具。

有影响力的讲故事不仅仅是描述发生的事情（“情节”）或在销售过程中利用案例研究。任何人都可以这样做。通过超越数据、引人入胜并将自己融入故事中的销售人员可以更引人注目和更有效；有影响力的讲故事可以建立融洽关系、建立信任、说明全局、传达复杂数据并激发客户接受您的愿景。

下次您进行销售对话或指导您的销售团队时，挑战自己使用特别旨在影响他人的故事。

通讯专业人员面临着平衡新闻与讲故事的挑战。实际上，近二十年来，通讯专业人士一直在吹捧“内容为王”，英语已经达到了描述“内容”的最高水平。

那么，行业从何而来？散文学家可能是答案。随着新闻变成关于故事的报道，作家的角色也从专栏作家转变为散文作家。无论是像新闻发布一样的快速报道，还是像纪录片那样的叙事，书面文字的艺术都可以通过所捕捉的内容来讲述一个惊人的故事。

无论哪种方式，对未来的叙事都要求作者以有效，快速的方式达到目的，而不仅仅是通宵达旦地“激发社论”思想。为了提高效率，经常需要与了解故事内容的志同道合的人进行头脑风暴。如果您在品牌方面，则往往会有更长的交货时间，这使您有机会弄清楚什么是正确的故事。但是，品牌倾向于选择一个故事，并希望它引起共鸣。

对于那些在代理商方面的人来说，希望不是战略。实际上，您被迫冒更大的风险，因为您需要更快地讲故事。代理商依靠其团队的才华，通常会开发六个或更多角度的故事板，并提供各种单词选择来讲述同一故事。

选择单词是讲述未来故事的关键。为什么？因为讲故事，如果做得好，就是与观众相关的内容。根据尼尔森（Nielsen）的一项研究，“营销人员还有改进的空间，可以与消费者建立更个人的联系。”

正如《快速公司 》（Fast Company）的一篇文章中所写：“当阅读简单的数据时，只有大脑的语言部分才能解码含义。但是，当我们读到一个故事时，不仅大脑的语言部分会点亮，其他任何部分也会点亮如果我们实际体验到正在阅读的内容，我们将使用的大脑的一部分也会被激活。这意味着，比起冷酷的事实，我们记住故事要容易得多。”

通过寻找真正的见解（不仅仅是硬数据点）进行研究，再与人们交谈并找出该领域的实际情况，可以使故事更好地引起读者共鸣。真正地参与其中，而不仅仅是依靠互联网或社交媒体，使您能够找到其他人看不到的隐性驱动因素和看不见的因素，因此，一旦被告知，就不容易被忘记，而经常被重复。

未来的叙事不是要成为最好的作家，而是要说出深刻的话。实际上，一个深刻的故事可以使一个虚弱的作家变得坚强，因为该信息常常使书面工艺蒙上阴影。这并不是要通过视频和音频放弃讲故事，因为如果对话和/或视觉效果足够深刻，语言选择也可以被原谅。