B2B内容的五个问题
内容是推动入站和出站营销工作的动力。无论采用哪种形式-付费广告，视频，图像，博客文章，社交媒体文章，案例研究，网络研讨会，信息图表，白皮书，电子书……当然，您会明白的，其最终目标是推动业务增长。
但是，如果没有针对如何创建，管理，跟踪和优化内容的周到计划，那么您基本上只能旋转轮子，从而导致内容的泛滥，只有您的营销团队才会去阅读。
内容的五个最大问题是：
＃1：比您的听众更关心您。
＃2：您没有策略。
＃3：它无法与B2B购买周期保持一致。
＃4：不在整个生命周期中对其进行管理。
＃5：它没有冠军。
通过一些计划（和内省），可以解决上述问题，但是首先重要的是定义B2B营销领域内的内容。
内容是什么？
内容是为受众目的而开发的任何信息，无论其格式如何。在B2B营销中，它可用于多种目的-品牌，潜在客户生成，潜在客户培育，客户关系管理和支持。
根据CMI的2020年基准测试报告，B2B营销人员最常使用的三种内容类型是社交媒体帖子，博客帖子/短文章和电子邮件新闻稿。其他流行的B2B格式是现场活动，视频和案例研究。
您网站上的文字是内容，但您为YouTube创建的视频，为您的销售博览会开发的小册子，产品演示，为Google广告系列不断使用的文字广告也是如此。
它可以以多种方式表现出来的事实就是为什么它如此难以管理。从营销，销售，运营到客户体验，几乎每个业务领域都需要它。这些是独立的部门，每个部门都有自己的重点，目标和需求，因此趋向于发生的是您创建的内容没有凝聚力，从而导致缺乏统一的消息传递。
解决上面列出的五个问题可以帮助解决您的大多数内容问题。
问题1：您的内容比您的受众更关注您。
在CMI的调查中，将近90％的表现最好的人将其受众的信息需求优先于其组织的销售和促销信息。
简而言之，内容不应该与您需要传达的内容有关—您的销售思路，收益，解决特定问题的原因—除非它对受众有用。最成功的B2B营销人员使用它来建立与客户的忠诚度，培养潜在客户和订户，并由此产生销售和收入，并建立订户。
创建为您的受众群体服务的内容。大多数公司都知道，他们正在向特定的潜在客户进行营销。B2B营销人员创建的平均受众数量为4，尽管较小的公司受众较少，而较大的公司受众较多。
能够引起受众共鸣并与之互动的资产是有效的，这就是为什么创建具有组织中每个客户接触点（销售，市场营销，客户体验，IT和管理）反馈的受众档案非常重要的原因。
一旦确定了受众，就可以更好地创建满足其特定需求的资产，但是您仍然需要制定策略。
问题2：您没有内容策略
没有策略的内容开发效率低下，而且通常是无效的。在CMI调查中，将近70％的表现最佳的B2B营销人员指出，他们的组织有书面的营销策略，而最不成功的营销人员只有16％。
同样，有87％的最佳表现者表示他们的内容营销是成熟或成熟的，而只有8％的表现不佳。
内容营销成熟或成熟，因此成功的组织是具有书面营销策略的组织。其他关键的成功指标包括拥有一个代表整个组织的集中营销小组，使用度量标准来衡量内容绩效以及分配KPI来度量计划和投资回报率。
问题3：无法与B2B购买周期保持一致
无论组织的规模大小，CMI的一半受访者表示他们在购买渠道的顶部创建内容，而22％的受访者表示他们在漏斗中创建内容。
只有14％的受访者表示他们创建了后期内容，旨在实现实际购买。这显然是一个错失的机会。当买家找不到支持大笔采购所需的信息时，他们倾向于转向其他供应商。
将您的内容映射到购买周期的不同阶段。并非所有类型都可以在渠道的所有阶段使用。例如，博客文章/文章，社交文章和面对面的事件最适合品牌推广，而面对面的事件，案例研究和网络研讨会/虚拟事件对于将潜在客户转化为销售更有效。
每种类型的结果可能因公司而异，因此除了对其他B2B营销人员有效的方法外，还值得研究一下过去对您有用的方法。这样，您可以在购买周期的每个阶段更好地计划内容。
问题4：您的内容在整个生命周期中都没有得到管理
创建好的内容有很多步骤，但是由于B2B组织创建的太多资产是有机的（意味着，它不属于付费广告系列），因此为了更紧迫的优先事项而忽略了其中一些步骤。
为了使资产成功，与执行付费广告系列一样，始终如一地管理与执行有关的所有步骤（从计划，创建，启动，放大，跟踪（和优化））非常重要。
技术是有效帮助您管理内容的关键。有一些平台和应用程序可促进内容创建，管理，放大和跟踪。CMI调查受访者使用的顶级工具是Web分析工具和仪表板，电子邮件营销软件，社交媒体发布/分析平台，CRM和CMS应用程序（例如WordPress）。
请记住，工具和技术只能帮助您产生有意义，有效的内容。如上所述，您需要为每个内容提供一个策略，一个明确的受众和明确的目的。但是，即使具备了以上所有条件，您的大意也可能会崩溃，而无需有人将其统统放在一起。这就是为什么我最后保留了最糟糕的问题。
问题5：您的内容没有冠军
CMI调查中超过一半的受访者表示，他们有一个为整个组织服务的小型营销团队。
即使是拥有1000多名员工的大型公司，通常也会有大约2-5人的内容团队。由于资源紧缺且员工不堪重负，内容营销往往不那么重要。使内容（正式地）成为某人的工作。指派一名拥护者（首席营销官，内容总监等）以确保长期内内容开发的整个过程是一致的。
如果资源有限，则将某些任务外包，但是内容的拥护者（理想情况下）应该是内部员工或专门的顾问。在创建和管理方面，外包是您最好的朋友。CMI调查中有一半的受访者表示，他们至少外包了一项内容营销活动，其中84％将创建资产列为他们外包的主要任务。
外包可以帮助保持流程的一致性，但前提是要确保所有其他方面都保持一致。
内容复杂
不可否认，与内容营销相关的活动很多。这是一个耗时，复杂的过程，涉及组织的所有部门。它也非常有效。CMI调查中将近60％的受访者测量了内容营销的投资回报率，表明他们证明投资回报率的能力非常好。
它可以帮助营销人员建立品牌知名度，教育受众，建立信任并产生潜在客户（以及其他）。但是，与任何营销计划一样，它可以轻松地脱离战略，计划，资源和后续行动。
好消息是，可以通过一些远见，研究和意图解决并克服B2B营销人员所面临的主要问题。
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