ChinaEMM – 中国数字营销探索

营销领导者正在探索如何在充满挑战的经济面前做出正确的投资决策。如果您是在经济低迷时期削减营销支出的66% 的企业之一，您可能想知道可以将有限的预算投资到哪里，并确信投资会得到回报。

我们将为营销投资设置哪些护栏。虽然有无数种方法可以投资您的预算，但有些方法会比其他方法产生更高的回报。

我们的投资应该以取悦客户为中心。客户满意并不是什么新发现，但在经济不景气的情况下，它是企业生存的动力。从保留的角度来看，吸引新客户比保留现有客户的成本要高得多。客户保留率提高 5% 可以将利润提高多达 95%。从收购的角度来看，这也是有道理的：忠诚的客户更有可能将其他人推荐给您的品牌。

在不确定的经济中，首席营销官在这三个以客户为中心的领域进行投资是明智的：

采用、扩展和交叉销售

你可能有一个新产品或提供解决客户痛点的能力，但你的客户知道吗？ 当您的客户采用新功能、扩展他们的帐户或购买更多产品时，他们会更加依赖和忠诚于您的业务和品牌。虽然营销领导者历来专注于收购，并将采用、扩张和交叉销售留给销售团队，但加强与销售人员就这些战略进行合作的一年。

CMO 正在投资于客户洞察力以制定有针对性的营销活动，让客户对产品和他们可以推动的转型感到兴奋。通过收集数据和分析客户行为，CMO 可以更深入地了解他们的目标受众，并根据他们的特定需求开展量身定制的活动。反过来，这可以帮助建立信任并与客户建立联系，同时还可以推动产品使用。

通过增加内容创建来加强产品采用，以帮助客户充分利用我们的产品。对于扩展和交叉销售，我们将营销主管与售后所有者配对，以确保销售人员获得成功所需的营销支持。如果做得好，这是增加客户生命周期价值的必经之路。

产品营销

您的客户关心的是不断变化的，尤其是在动荡时期。随着客户优先事项的转变，营销团队需要调整公司的信息和定位以保持相关性。

出色的产品营销应该与品牌营销携手合作，讲述一个连贯、清晰的故事，讲述您为客户带来的价值、您的产品如何独特地满足他们的需求，以及您与竞争对手的区别。我发现，当营销团队彼此孤立时，他们最终可能会向客户传达不同的信息。在这个竞争异常激烈的 B2B 环境中，确保您的信息与客户不断变化的环境产生共鸣，同时在所有渠道中作为一个统一的声音进行交流比以往任何时候都更加重要。

第一方活动

虽然参加或赞助其他公司的活动可以帮助提升您的品牌并吸引新客户，但您最终只是一位与其他客户社区打交道的客人。

预算最好用于加深与客户的关系。当您举办自己的以教育、专业知识和分享价值为基础的活动时，您的客户会将您的品牌视为值得信赖的资源和合作伙伴。我们每年都会在我们的全球客户会议上这样做，我们汇集了 1,500 多名销售、营销和支持方面的专业人士，以联系、分享最佳实践并共同推进销售支持类别。这些活动不一定要有高预算——它们只需要以增加价值和帮助您的客户提升业务影响力为中心。

作为营销人员，我们都知道客户是您业务的核心。在节约现金和明智投资的时代，营销资金用在留住和取悦客户上是很划算的。价值是可衡量的，投资将在来年支付红利。

基于帐户的营销 (ABM) 是一种超针对性、超个性化的 B2B 营销策略。使用 ABM 的企业将其营销和销售资源集中在为一组最合适、机会最多的客户参与和创建量身定制的购买体验上。据统计，86% 的营销人员表示 ABM 提高了赢率，80% 的营销人员表示它提高了客户生命周期价值。

销售和营销协调或“营销”是 ABM 成功的关键之一。销售和营销部门在相互识别高价值客户和在 ABM 活动中创建高度相关的、定制的特定于客户的消息方面发挥着关键作用。

为什么要规划基于客户的营销 (ABM) 策略？

销售和营销协调不仅是 ABM 的必要条件。这也是实施 ABM 的组织的主要好处。让我们看看 ABM 的更多好处。

• 简化的销售周期。由于 ABM 只专注于识别、转换和取悦特定的高价值客户，而不是不合格和价值较低的客户，因此销售流程得到加速，从而缩短了销售周期。
• 提高效率。ABM 允许您将资源集中在一组最有可能为您的业务创造收入的特定帐户上，而不是将资源分散得太细。
• 更好地与销售保持一致。ABM 策略通过识别和定位最有可能转化的关键客户来帮助调整营销和销售工作。
• 业务扩展。ABM 涉及与最合适的客户建立密切、长期的关系，提供一致的客户体验，并提高品牌信任度。这对于留住有价值的客户、提高客户忠诚度、创建推荐和推荐、促进口碑营销以及增加拥护者非常有用。
• 更高的投资回报率。 87% 的 B2B 营销人员报告说，他们的 ABM 计划在投资回报率方面优于其他营销投资。凭借更好的响应率、更多的选择加入和更低的资源浪费，ABM 能够提供更高的投资回报率。更不用说，它更加个性化、精准化和针对性。
• 增加个性化。ABM 允许您为特定帐户定制您的消息和内容，使他们更有可能参与您的营销工作。
• 对目标客户的影响更大。由于该方法更有针对性和量身定制，因此与更广泛的方法相比，它对目标客户的影响更大。
• 值得注意的是，ABM 战略的实施需要一套与传统外呼活动不同的工具、流程和思维方式。它还需要跨部门的协作以及贵公司的销售和营销团队的良好配合，以设定正确的目标并跟踪进度。

什么是基于帐户的营销 (ABM) 趋势？

近年来，基于账户的营销 (ABM) 变得越来越流行，并且该领域出现了几种趋势。以下是 ABM 的一些主要趋势：

• 增加技术的使用。随着技术的进步，个性化和自动化 ABM 活动的能力也在进步。有许多可用的软件解决方案可以帮助您识别、细分和定位特定客户，并自动交付个性化内容和消息。
• 更加关注客户参与度。ABM 策略不再只关注潜在客户生成，而是越来越关注在客户旅程的所有阶段与目标客户进行互动。这包括与目标客户内的决策者和影响者建立关系，并提供有价值的内容和资源，以帮助他们进一步沿着销售渠道前进。
• 更多数据驱动的方法。ABM 越来越受数据驱动，更加注重使用数据来识别和定位最合适的客户。数据分析、机器学习和人工智能正被用于个性化营销活动并提高其绩效。
• 基于帐户的广告的增长。随着数字广告的兴起，基于账户的广告 (ABA) 已成为接触目标账户并影响其购买决定的流行方式。ABA 使用程序化广告在不同渠道向目标账户内的特定个人投放个性化广告。
• 更加重视员工宣传。公司正致力于让员工成为品牌拥护者，因为他们是最接近客户的人，可以建立更牢固的关系。这有助于扩大 ABM 工作的范围和影响。
• 更多地使用基于客户的销售开发。以参与为重点，公司正在使用基于客户的销售开发 (ABSD) 作为主动接触目标客户、确定机会并让决策者参与有意义的对话的一种方式。
• 总体而言，ABM 的趋势更倾向于整体方法。它结合了多种不同的策略和战术，以在整个客户旅程中接触目标客户。

改善基于客户的营销 (ABM) 结果的最佳策略

这里有一些强大的策略来促进您的下一个 ABM 活动。

1. 使用数据智能识别以 ABM 为重点的账户

采用数据驱动的方法来寻找高价值客户并将关键联系人映射到这些客户。意图数据和 B2B 数据是一个致命的组合，可以增强您的 ABM 工作。Bombora 的 Company Surge Intent 数据和 SalesIntel 的 95% 准确度、人工验证的 B2B 数据是这种组合的极好例子。

通过这种组合，您可以识别出对您或您的竞争对手表现出高购买意向或高兴趣的帐户。然后，它可以帮助您快速找到并联系这些客户的决策者和主要影响者。此外，您还可以在买家旅程的早期接触到目标客户，并与他们建立有意义的关系。

2. 创建个性化和有针对性的参与

确保您拥有所有数据并完成了以更相关、定制和个性化的方式吸引目标客户所需的所有研究。了解您的目标客户正在寻找什么，他们的需求、痛点和期望是什么，他们最活跃的渠道等。

使您的 ABM 内容和消息高度具体并针对目标客户量身定制。您还可以计划个性化的、特定于帐户的面对面活动或网络研讨会、直邮活动、电子邮件营销活动、空中掩护活动和广告定位，以进一步提高您的 ABM 投资回报率。

3. 打造完美的ABM团队

一个完整的 ABM 团队将包括 ABM 负责人、销售人员和 BDR、营销代表、数字营销经理、内容经理和综合营销经理。如果您的公司规模较小或预算较低。包括可以处理多项任务的人员，例如涉及线上和线下渠道的任务。

创建一个战略手册，您可以在其中定义每个团队成员的角色和职责，包括 ABM 活动节奏，并将客户或联系人分配给特定的团队成员。确保团队内部的良好沟通，并定期召开会议，让每个人都保持一致。

B2C 品牌使用社交渠道接触消费者并推动销售，而 B2B 品牌则使用社交媒体建立品牌知名度并与企业、决策者和行业影响者建立关系——希望进一步达成销售协议。

制定周密的策略将确保您的社交媒体工作以正确的内容触及正确的人。

概述您的业务目标

首先弄清楚您对社交媒体的目标以及它们如何反映您更广泛的业务目标。这可能包括提高品牌和业务知名度、建立思想领导力或建立和加强与客户和合作伙伴的关系。拥有明确的目标将帮助您为受众创建相关且有用的内容。

明确定义您的目标受众

确保你知道他们是谁，他们想看什么，喜欢参与什么，以及你可以在哪个社交平台上接触到他们。您在社交媒体上的目标受众通常与一般企业的目标受众和买家角色相匹配，因此您可以分析当前客户数据以找出他们可能是谁。

为了进一步确定社交目标群体，通过搜索功能直接在社交平台上研究行业特定的主题标签、关键字、主题、帐户、关键影响者、文章和媒体。您还可以了解现有的关注者及其人口统计数据、行业、公司规模、工作职能等。大多数社交网络在其平台上都有这些见解。

选择您的频道

LinkedIn 深受专业人士和企业的欢迎，使其成为 B2B 品牌的不错选择——您可以创建一个综合的公司页面，与您的受众共享内容，并与其他企业和行业专家联系。我们在 LinkedIn 上覆盖了大部分目标受众（人力资源社区、欧洲中小企业、决策者、人才等），这是我们的帖子参与度最高的渠道。此外，我们的大多数员工都在那里很活跃，因此他们可以帮助我们扩大内容。

尽管 Instagram 并未被 B2B 品牌广泛使用，但我们将其用于更多活动的幕后内容、不那么精美的帖子以及与更广泛的受众互动。

找到你的内容角度

要弄清楚什么样的内容可能对您的受众有用和有趣，请通过 Hootsuite 等工具进行社交聆听（它可以帮助您跟踪关键字、主题标签以及对您的品牌及其特定产品的提及。）这将帮助您找出答案你的听众在谈论什么，他们对什么类型的话题感兴趣，他们的痛点是什么，什么内容能引起他们的共鸣。如果您无力投资工具，请手动关注和监控帐户（Google Alerts 在这里可以提供帮助）、主题标签和页面，看看人们对您公司的评价。

查看行业趋势并将其纳入您的内容。我们经常发布与入职、员工福利和招聘方面的人力资源趋势相关的帖子。

想想“对话”而不是“广播”

说到内容创作，少说“产品”，多说“人”。想办法让内容更贴心，讲故事。例如，与其简单地单独展示产品功能，不如制作一个客户使用新功能 的视频， 并展示它给他们带来的价值。您还可以设计帖子来讲述您的员工或办公室生活的故事，并深入了解您的公司文化。

利用团队中的专家并让他们为内容创作做出贡献：我们请 两位女性经理 就在工作场所支持女性的重要性发表演讲。 我们还对 2023 年艰难的宏观环境下的团队管理进行了技术 指导。

不要只是为了发布而发布。想想哪些内容实际上会给您的受众带来价值。

使用社交媒体分析来跟踪绩效

这将帮助您确定哪些类型的帖子参与度最高，哪些可能需要一些调整。我们使用 LinkedIn 自己的分析功能以及 Hootsuite 每月查看我们的指标。除了“印象”之外，我们衡量帖子成功与否的最重要指标是参与度，因为这是衡量我们的内容是否真正为我们的受众增加价值的指标。

链接建设是 SEO 中的一个步骤，您可以从其他网站等来源获取指向您网站的链接，从而提高排名并增加流量和销售额。

谷歌信任能够在其行业中展示权威的品牌。可以证明主题权威的方法之一是通过指向您的网站及其内容的链接的质量。

从权威来源获取指向您网站的链接一直是 SEO 的重要组成部分。但是获取链接有好方法也有坏方法。如果操作正确，链接构建是帮助您的网站在 Google 中排名高于竞争对手的最强大技术之一。

• 什么是链接构建以及它对我的 SEO 有何帮助？
• 如何制定内容策略，为我的网站赢得高质量链接和数字公关？
• 我如何查看哪些网站已经链接到我的网站？
• 我如何查看我的竞争对手建立了哪些链接到他们的网站？
• 在高权威网站上获取链接位置的现代策略
• 链接建设案例研究
• 我应该投资什么样的资源来建立链接？

组织的内容必须在 Google 上排名良好才能推动网站流量。然而，搜索引擎优化营销人员面临着这种成功的障碍，例如算法变化和人工智能不发达。

内容营销人员经常难以跟上谷歌算法的步伐，这种算法可以成就或破坏他们的努力，这使得搜索引擎优化成为一项挑战。

SEO 策略是营销人员最关心的问题之一。人们依靠搜索引擎来找到他们想要的内容，而在关键字词组的第一个搜索结果页面上排名的网页可以获得大量流量。如果营销人员想要提高他们的页面排名，他们必须了解如何针对搜索引擎优化他们的内容。

营销人员面临的主要 SEO 挑战包括算法变化、人工智能不发达、结果缓慢和工具过多。

1.谷歌算法变化

Google 每年会多次更改其搜索算法，这可能会影响组织的网站流量。这些更改通常会奖励与其主要关键字词组相关的高质量内容。然而，该算法评估了许多变量——包括内容链接、网站速度和内容完整性——许多参加 Inbound 的营销人员表示他们一直在努力跟上这些变化。

从 3 月到现在，我们看到所有客户的自然流量下降了 20%，这有点令人担忧。就像，’这是我们作为一个机构正在做的事情吗？其中很大一部分是[算法]更新。

营销团队无法控制 Google 算法，但他们可以控制如何响应它。希望改善其 SEO 策略的组织不仅应了解Google 公开谈论其算法的内容，还应建立强大的品牌以在其市场中发展权威。

在名为“下一步是什么：如何围绕搜索和社交算法进行营销”的会议中，谷歌的算法有利于已建立的品牌，因此，营销人员应该将品牌建设视为一种搜索引擎优化策略。

为了建立强大的品牌，组织可以提供免费的在线工具。免费工具，如抄袭检查器或卡路里计算器，往往会在谷歌上从想要使用该工具的人那里生成大量品牌查询，这可以提高组织的品牌权威和 SEO 排名。

2.人工智能

几乎每个行业都以某种方式使用人工智能，营销也不例外。尽管 AI 驱动的 SEO 工具可以帮助营销人员找到替代关键字并生成锚文本变体，但他们往往难以自己制作复杂的内容。

现在很难让 AI 写一篇完整的文章，因为 [技术] 还没有出现。我们发现它只会朝着错误的方向发展。尽管无法写出完整的文章，但AI 仍然可以帮助作家创作内容。例如，它可以生成作者可以编辑、添加和构建的标题标签、副标题和其他内容。

过去，每当我写一篇文章时，我都会选择一个关键词，写一个大纲，然后写这篇文章。现在，用关键字提示一个工具，然后它会建议我应该在标题中使用的更多关键字和问题，它会建议句子和段落。然后必须人工编辑它。此外，营销团队可以使用 AI 来生成“高效内容”。这可能包括比较页面、模板或常见问题解答，人工智能可以更好地生成此类内容。

3. 缓慢的结果

SEO 策略可以帮助组织增加网站流量，但结果可能需要数月才能显现。这些策略涉及许多因素，例如内容质量和数量、页面权限和站点用户体验——所有这些都需要时间来开发。

商业领袖经常低估他们必须等待多长时间才能看到流量改善。结果通常需要至少三个月才能出现。

营销人员必须致力于长期的 SEO 策略，不要让缓慢的结果阻止他们。他们应该投入时间和资源来建立一个高质量的内容库，专门针对其受众的需求量身定制。此外，为了提高网站权威，组织可以从谷歌认为值得信赖的其他网站获取反向链接——一个网站链接到另一个网站的实例。

4.工具太多

SEO 工具可以简化关键字研究等流程，但过多的工具会阻碍生产力。例如，SEO 策略师可能使用一种工具进行关键字研究，一种用于性能跟踪，另一种用于网络爬取。当软件堆栈包含太多孤立的工具时，用户在各种应用程序之间切换时可能会感到沮丧。

这可能是压倒性的。这些年来我不得不做的一件事就是削减我正在使用的所有资源。

要优化 SEO 软件堆栈，营销领导者应首先识别任何功能重复。例如，一个组织可能会为一个独立的关键词研究工具付费，但也有一个具有自己的关键词研究功能的网络爬虫工具。在这种情况下，营销领导者可以取消独立工具。此外，营销人员可能会选择用 SEO 软件套件替换所有或大部分孤立的工具，以改善其软件集的用户体验。

随着时间的推移，搜索引擎算法变得越来越复杂，并且越来越难以使用诸如关键字填充之类的快捷方式进行操作。为了取得成功，营销人员必须跟上算法的变化，创造高质量的内容并建立自己的品牌权威。人工智能工具可以帮助简化内容创建过程，但编辑必须将它们引导到正确的方向。此外，SEO 营销人员应该制定长期战略并优化他们的 SEO 软件集。