成功营销实验的关键

7月 3rd, 2022 by admin

营销人员声称“一致性是关键”的情况并不少见。尽管如此,实验变得比以往任何时候都更加重要。随着第三方 cookie 逐步淘汰关键浏览器,营销人员正在改变定位策略以采用新的方式来提高性能。

数字营销为海量数据打开了大门。通过访问诸如 Google Marketing Platform 和 Adob​​e Analytics 等 martech 平台,营销人员能够分析活动绩效、转换受众、承担风险并衡量战略驱动的增长。

这场数字革命使实验作为一种文化、战术和迭代过程蓬勃发展,证明了增加的投资回报率并推动了迭代性能。但是营销人员从哪里获得正确的动力呢?

实验从合适的人和文化开始

一个成功的组织知道,它的员工会推动实验走向成功。 这意味着品牌需要有意识地雇佣能够识别营销行业动态变化的人才。具有前瞻性的招聘和实验齐头并进。通过招募渴望解决营销挑战的创造性问题解决者,品牌可以确保他们的团队有足够的热情和灵活性,以便在实验没有按计划进行时进行调整。

有意向的面试对于寻找适合品牌营销团队动态需求的人才至关重要。精心设计的问题能够触及候选人提出的核心问题。例如,要求候选人分享他们参与复杂工作挑战的时间或有多种解决问题的方法的情况,可以让他们深入了解候选人的行动和他们用来解决挑战的过程。与学习、教学、合作​​和尝试不同解决方案相关的候选人故事展示了更强大的匹配和文化契合度。

除了好奇的招聘流程外,领导者还需要自上而下实践和宣扬实验,以培养一种拥抱学习和创新的文化。实验是一项团队运动,有凝聚力的治理和项目管理至关重要。跨团队的知识共享使员工能够实现学习、教学和创建反馈循环的目标,以继续发展正在进行的实验。

实验不是一站式的

对于许多团队来说,实验看起来不同。品牌可以运行许多强大的实验类型来评估定位效果,例如测试展示位置、创意类型和广告尺寸以及消息传递等等。

最值得关注的趋势是测试数据源。近十年来,许多营销人员利用数据管理平台 (DMP) 来收集和管理数据。然而,随着客户数据平台 (CDP)的出现,利用第一方数据构建深入、准确的客户档案变得越来越容易。这个领域欢迎实验,因为通过测试丰富第一方数据可以证明早期的投资回报率并告知在哪里花费下一美元。

通过使用 CDP 在用户级别组合数据集,团队可以应用预测模型来测试个性化消息传递中的最佳创意元素。例如,在直接面向消费者的环境中,机器学习模型可以应用于历史交易和页面浏览数据,以预测客户接下来最有可能购买的产品。该产品可以通过品牌信息中的动态创意字段进行展示。在这样的场景中,扎实的测试准备对于成功至关重要,因为强大的框架总是可以更容易地根据从以前的测试中学习的知识进行迭代。这就是为什么始终进行测试很重要的原因。如果不确定某些变化或新策略如何影响业务,请进行测试。

实验伴随着很多变量,包括隐私。在任何项目开始时,尤其是在处理客户数据时,隐私是最关键的因素之一。随着行业面临不断变化的消费者动态和不断发展的数据隐私法规,新的策略或法规可能会极大地影响成功。测试将有助于确保营销人员做出正确的决定。

实验包括失败以推动成功

实验出了差错。除了可能发生的技术故障之外,有时实验的获胜者是出乎意料的。例如,也许胜利者是控制者。有些人会认为这是实验的失败。然而,如果你学到了一些你以前不知道的东西,那么拥抱新的学习点并将其结合起来向前推进会使实验变成积极的。

团队必须明白失败并不是成功的对立面。这是成功的一部分。当出现意想不到的结果时,重要的是要避免以负面的眼光看待实验。相反,跨团队广播结果。全体员工都可以将“失败”作为一种学习经历。而且,当实验文化已经建立时,强大的人才就会填补测试框架和参差不齐的结果之间的空白。拥有可扩展的专业知识、市场理解和关系战略组合的团队知道如何整合和使用结果。

一个常见的失败点,尤其是早期的实验计划,是团队同时运行太多的实验。当多个实验大约在同一时间结束并且实验后分析交叉线时,这通常会引起混乱。例如,某品牌对其网站的导航横幅进行了着陆页测试和测试。由于着陆页测试测量的是着陆页上特定 CTA 的性能,因此导航横幅没有引起太多关注,使得实验看起来好像没有成功。

坚持以客户为中心

当营销人员努力营造一种包含好奇心和学习的文化时,实验自然会流动。在一个不确定的、不断发展的行业中,实验将继续为那些寻求它的人带来积极的结果。

重要的是要考虑将要进行实验的最终消费者,因为他们是最终需要与之产生共鸣的人。努力使用数据来了解消费者并与消费者建立联系的营销人员将获得最大的成功。

数字化转型对营销人员意味着什么

6月 19th, 2022 by admin

作为传播者,我们多年来一直精通数字平台的好处。我们中的许多人都是在线交流和协作工具的早期采用者,甚至是影响者。然而,最近,感觉时代的变化比以往任何时候都快。到我们测试并承诺使用新的数字平台时,又出现了三个,有望推动更好的结果或提供更多指标。这可能是数字化转型的本质:在敏捷环境中不断迭代。但这对营销人员来说可能有点不自然。

我们是战略思想家,喜欢根据销售重点和产品可用性来规划活动。我们想在参与之前了解我们的受众,并且我们让多个内部利益相关者参与进来,以支持我们的想法。几个月的时间用于进行焦点小组和调查,定义角色,挖掘市场数据并制定协调一致的战略和战术。然而,营销的数字化使活动和客户旅程的数字化变得越来越复杂。

现在可供营销人员使用的数据数量惊人,如果没有正确的策略、技能和工具,挖掘这些数据可能很困难。即使我们深入研究,除了丰富的个性化在线体验之外,要了解受众想要什么也并不总是那么容易。

所以,我想知道:我们应该如何以数字方式转变我们的营销流程和思维流程,以确保我们能够执行有效的数字营销计划?

内化数字化转型的理念

我相信自动化将支持营销的数字化转型。这是提高我们效率的唯一方法,因为我们的目标是在无数平台上与越来越多的受众保持稳定的新鲜但有针对性的沟通。

借助正确的技术工具、行为定义的“规则”和内容策略,我们可以引导客户通过营销渠道并进入销售渠道,而无需人员实时管理每一个动作。我们可以说,“如果有人在页面 X 上进入网站,然后点击页面 Y,让我们通过弹出窗口推荐白皮书 Z。”

当然,我们必须监控客户行为,以确保数字化战略有效。并且可能需要进行改进以确保为​​客户提供符合他们兴趣并导致转化的内容。这就是分析自动化变得有价值的地方。无需花费数周时间来编译数据,我们可以每天登录以查看哪些有效,哪些无效。我们可以重新分配我们的时间来调查为什么某事有效或无效。从那里开始,制定战略决策和迅速采取行动支持近期业务重点和长期数字化目标变得更加容易。

自动化不会让营销自动驾驶,但自动化程序执行和分析可以让我们有时间评估绩效并不断优化战略和战术以取得更好的结果。这就是为什么我们训练自己以数字方式思考很重要的原因,即使是从运营的角度来看也是如此。

我们不能使用手动机制来开发、管理或衡量数字营销计划。我们也不能完全依赖第三方数字平台来推动成功。我们必须学习如何构建、管理和最大化我们拥有的数字平台,例如我们的网站。它们不再只是小册子和规格表的数字化版本。它们是思想领导中心、资源库以及品牌与整个行业和细分市场建立信任的方式。

但是,在我们以数字方式转变我们的营销思维方式和工具集之前,我们无法谈论具体的数字营销技术。因此,在决定使用哪些策略、策略和工具来有效地数字化营销传播(也称为 marcom)之前,让我们从运营的角度谈谈您应该采取的步骤:

1. 进行良好的旧SWOT或差距分析

今天在您的 marcom 计划中哪些方面运作良好?它是一种数字化技术吗?如果没有,可能吗?不将特定流程数字化或自动化的风险是什么?如果你自动化然后忘记它会发生什么?一旦您了解了您当前的数字优势、劣势、机会和威胁,请以未来的心态重新进行分析。几个月后,该平台仍然有用吗?永远在线的活动能否成为提高品牌知名度的正确方法?或者,您是否有风险通过使用如此多的数字工具跨多个平台与观众互动而忽视市场上的情况?

2. 检查您拥有的平台,确保它们能够引导客户旅程

每个人都想保持观众的参与度,但人们的注意力却是有限的。我们被内容压得喘不过气来,除非弹出相关的内容,否则我们不太可能深入挖掘以找到可能有用的内容。重要的是,您能够在每个平台上提供个性化信息,尤其是您的社交媒体帐户和网站等自有平台。如果你不是,那应该是任何网站 2.0 计划的优先事项。

3. 创建一个内容计划,最大限度地提高您的旅程映射能力

了解客户在购买过程中所处的位置是一回事,而能够影响他们的下一步行动则是另一回事。 如果他们点击搜索某些见解而您没有提供,那么他们可能会绕道别处。确保您有个人信息和高度针对性的内容可以提供,无论它们在哪里停下来看看。

4. 考虑您的资源

即使您将客户旅程和营销活动执行的某些方面自动化,也需要在某个时间点刷新内容。对人来说,监控资产或活动绩效也很重要——而不仅仅是算法。在您将团队投入到数字化转型之前,请确保您拥有适当计划、执行、优化和维持它的资源。

也许最重要的一步是培训营销人员进行数字化思考。在传统平台上工作的技术可能无法很好地延续到今天的数字平台。客户对数字交互的期望也发生了变化,标准设置很高(通常针对消费者电子商务平台)。总体而言,我们必须使思维多样化,并愿意经常适应。

如何讲故事的技巧,提升销售成功

6月 4th, 2022 by admin

大多数技术销售人员都明白,故事对于发展关系和建立信任很重要。他们抛出“讲故事”这个词,并试图将故事融入他们的推销和演示中。但尽管他们付出了努力,但他们的销售数字可能不会有所改善。有时是因为他们的故事根本不是真正的故事。其他时候是因为技术销售人员倾向于讲故事,这种讲故事过于字面化和数据过多,以至于他们的产品或服务无法理解。

缺少的是,销售人员没有关注什么可以真正影响潜在客户并将其整合到他们的故事讲述中。并非所有故事都是平等的,通过专注于使故事具有影响力的因素,技术销售人员可以极大地改变他们的对话。以下是常见的错误以及如何采取不同的做法。

1. 淡化数据和分析

整个科技行业以专注于数据和做出数据驱动的决策而闻名。从表面上看,这似乎很合乎逻辑和合理,但人类天生就是由情绪驱动并根据情绪做出决定的——逻辑只是在事后证明决定的合理性。很多时候,技术销售人员拥有大量数据和分析来支持为什么他们的产品或服务是正确的选择:它将节省时间和金钱、降低风险或提高生产力。但要实现销售,请考虑采用较少以数据为中心的方法。

讲述一个故事,通过将其与客户已经知道的具体体验或感觉联系起来,深入了解潜在客户将体验到的全局价值。这描绘了一个更有说服力的购买理由。故事是有灵魂的数据。

2. 包括情感体验

技术销售人员第二个最常见的讲故事挑战是他们的故事缺乏情感。情绪实际上是生理体验。当一个故事引发情感反应时,这个故事就变成了体验式的。这使故事更令人难忘,并且分享它的销售人员更引人注目。

将情感体验带入故事中的最有效和最直接的方法之一是简单地将描述情感的词(“她很沮丧”)替换为对该情感体验的生理描述(“她的拳头攥起,她的下巴握紧”)。这会在观众中产生生理反应,从而使故事更具体验性。

许多销售人员面临着将情绪视为适合职业世界的挑战。但情感是人类体验的核心,它们将我们彼此联系起来。没有情感的故事不仅无聊,而且毫无关联,毫无生气。

3. 成为故事的一部分

技术销售人员犯的最后一个错误是他们忽略了将自己融入到他们讲述的故事中。在某些情况下,销售人员讲述与他们没有个人联系的客户成功故事,或者他们将公司的故事作为一系列里程碑分享,而没有说明这些里程碑对他们有何意义。

这里最大的失误是,通过消除自己作为故事中相关演员的身份,他们消除了观众与他们联系的任何机会。相反,选择和塑造具有个人相关性的故事,并确保它能够发生。通过分享对您有意义的内容,您可以邀请潜在客户与您联系。故事的核心是建立联系的工具。

有影响力的讲故事不仅仅是描述发生的事情(“情节”)或在销售过程中利用案例研究。任何人都可以这样做。通过超越数据、引人入胜并将自己融入故事中的销售人员可以更引人注目和更有效;有影响力的讲故事可以建立融洽关系、建立信任、说明全局、传达复杂数据并激发客户接受您的愿景。

下次您进行销售对话或指导您的销售团队时,挑战自己使用特别旨在影响他人的故事。

谷歌的新革命:品牌面临的重大挑战

5月 19th, 2022 by admin

如果每年谷歌都会有新奇和惊喜,那么接下来的几个月将确认深刻的变化,这将对品牌从现在起必须了解其在搜索引擎上的可见性策略的方式产生重大影响。

如今,Google 不仅是必不可少的,而且是我们许多人通往网络的门户。它通常也是品牌与其客户之间的第一个接触点;有机会开始第一次交流,提供第一个答案,为双方创造价值。在 Google 上可访问和可见是任何品牌现在都离不开的杠杆。

此外,大多数品牌现在已经意识到在 Google 上工作和控制其自然存在的重要性。尽管如此,要实现这一目标,任务艰巨,风险也很高。除了围绕其算法的保密性之外,谷歌还是一个不断变化、不断发展且越来越复杂的环境。在其初期,搜索引擎提供了 10 个自然链接,到 2022 年,结果的第一页提供多达 26 个,具体取决于查询类型。而这仅仅是个开始,因为借助 Google Suggest 和人工智能,现在消费者的意图是通过旨在进行对话的引擎“猜测”或识别。

因此,品牌面临着一个简单的选择:正面解决其在 Google 上的自然可见度这一主题,确保它们整合甚至预测未来的发展;或者冒着从搜索引擎页面消失的风险,剥夺自己大部分业务。

从 SEO 到自然可见度

最近几个月,由于全球大流行,许多品牌已经采取措施衡量良好自然知名度在 Google 上的重要性。如果只是为了确保持久的可见性基础,能够吸收付费设备上的任何预算削减:广告、adwords 等。

与此同时,一定数量的有机可见度专业人士——SEO(搜索引擎优化)——也能够改变他们职业的愿景和方法。SEO不再只是技术问题,而是一种反思和营销方法。为了应对品牌面临的挑战,良好的有机可见性策略当然必须考虑与谷歌算法相关的技术限制,但也必须将其行动纳入更广泛的方法和营销策略的一部分。

与一些人继续相信的相反,谷歌的自然可见度不是“调整”和 SEO“Macgyver”所做的其他技巧的结果。这是一种成熟反映的成果,这种方法有利于对品牌及其客户的回应的质量和相关性。

搜索引擎优化现在已经在品牌的营销组合中上升。除了编辑内容——作为内容和对话之旅的创造者——以及新闻关系——作为品牌权威服务中提及和链接的创造者——搜索引擎优化是品牌问题的一部分:自然知名度。

谷歌或永久革命

但是,为了应对他们在 Google 上的知名度挑战,品牌必须比以往任何时候都更加考虑到搜索引擎以越来越持续的速度为我们炮制的革命。

正如我们在上面看到的,一个引擎试图最好地满足其用户的需求。越来越多,甚至在使用 Google Suggest 提出请求或问题之前,通过直接答案(精选片段和人们也问)、直接在结果中的常见问题解答等功能。目标很简单:缩短决策周期,提高转化率。

谷歌并不打算就此止步,因为它刚刚宣布进入一个新时代,即 MUM(多任务统一模型)的时代,这应该可以预测更多互联网用户的意图。

这一技术转变的第一块砖将在今年与视觉搜索一起出现。因此,通过 Google Lens 功能,互联网用户将能够进行视觉搜索:查找植物的名称、在地铁中购买与坐在他对面的人相同的鞋子、拍摄他的自行车的变速器并询问语音“如何解决?”等。可以想象这种变化的影响,它将取消对数十亿条信息的“可发现性”的限制。

多格式研究(文本、照片、视频、音频)和多语言(最多翻译 75 种语言)将在未来几个月内接管。让我们以一个计划去日本旅行的法国人为例。在他的研究期间,谷歌会为他提供相关的翻译日语内容,而不是不太合适的法语内容。

不可否认,我们正处于在线研究范式转变的开端。一种正在动摇品牌的情况。他们比以往任何时候都更需要应对未来的挑战,以保持和发展他们在 Google 上的自然知名度。通过将这些问题整合到全球战略营销反思中,通过让团队参与和扩展专业知识(编辑、用户体验、公关)以及超越 SEO 的单一问题。

为什么要学习数字营销

5月 4th, 2022 by admin

数字营销就是使用所有可用的数字渠道来提高知名度和推广品牌。

数字营销就是使用所有可用的数字渠道来提高知名度和推广品牌。不同的渠道包括网络、SEM(包括SEO和按点击付费广告)、智能手机、应用商店(Google Play、Apple Store)、电子邮件营销、在线横幅广告和社交媒体。

使用数字平台使我们能够了解我们的目标受众,并改进我们产品或服务的营销。因此,虽然我们可以聘请这方面的专家来服务,但最好清楚地了解它的一些主要概念。特别是如果一个人正在寻求发展自己的业务并获利。

数字营销的好处

这些类型的营销中的每一种都有其优势。这不是偏袒一个或另一个,而是要认识到每个都可以给出不同的结果。这完全取决于您的策略和方法。让我们来看看每个人的好处。

传统营销

  • 它具有不可否认的辐射力。电视、广播和书面媒体所覆盖的人数无疑是其巨大的潜力。
  • 她完全专注于产品,谈论其功能和优势。
  • 它独立于互联网的存在,我们只要去商场就可以体验到。

数字营销

  • 由于人们可以访问互联网和数字平台,它的影响范围不断扩大:它不断扩大。
  • 它在不断发展:谷歌的主页与五年前的今天不同,广告的展示也有所改进。
  • 它侧重于要推广的产品或服务的用户,了解客户、他的兴趣和他的需求。
  • 他们的策略的结果很容易衡量,对收集的信息的访问是无限的。
  • 您可以通过学习如何使用 Google Ads 或 Facebook Ads 等工具自行完成,无需第三方批准。

数字营销的缺点

尽管他们每个人都有很多东西可以提供,但重要的是要认识到每种类型的优点并考虑缺点以便比较它们。

传统营销

  • 它需要更大的投资。由于可访问性水平,这种类型的营销成本很高。一个例子是美国的超级碗广告,其数字以百万美元计。
  • 衡量其影响并不容易。一旦进行了投资,就无法衡量其对品牌的影响,因为无法自动访问允许进行此类研究的数据。
  • 它几乎总是取决于处理媒体广告的第三方公司的批准。它不仅取决于您,还取决于让更多人认可您的内容。

数字营销

  • 如果你专注于大众广告,你可能无法获得数字营销所取得的成果,因为数字营销过于依赖用户与数字的互动。
  • 它需要使用数字平台和访问互联网。
  • 它们如何相互补充?
  • 每种营销方式都可以接触到不同类型的受众。如果您正在考虑使用这两个渠道,重要的是要知道它们可以补充您的策略。

例如,如果您想立即增加您的业务销售额,您的业务门上的广告牌就足够了,为路人提供不容错过的折扣。但如果你也在你的网站或社交媒体上这样做,结果肯定会更好。

另一方面,如果您不提供如此广泛消费的产品或服务,数字营销可以让您了解您想要定位的人,并根据您收集的数据(例如位置和年龄),参与大众广告,通过传统媒体攻击这一市场利基。

今天他们每个人的重要性

互联网已经改变了我们消费信息的方式,这已经不是什么秘密了。这就是为什么数字营销和电子商务在我们的日常生活中获得力量和存在的原因。

电视已被 Netflix 或 Youtube 取代,广播已让位于 Spotify 或 Deezer。媒体已经转向数字版本,每个品牌都发明了自己的时事通讯。

对于那些消费习惯与在线媒体联系不那么紧密的人来说,传统营销仍然很重要。你可能想知道这些人是什么样的人?无法访问互联网的人,或对与数字媒体互动不感兴趣的人。

只要数字平台存在,数字营销就会持续增长,没有办法知道能走多远,但可以肯定的是,它会不断转变以提高用户认知度和品牌体验。

结论

营销策略可以通过离线或在线渠道实施,重要的是要知道如何传递您认为对了解您品牌的人最有用的信息。