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疫情提出营销挑战及品牌风险

星期一, 3月 30th, 2020

需要增强免疫力吗?

在全世界确认的COVID-19病例数继续增加的同时,食品和饮料行业已被迫迅速适应危机。就像消费者通过在不确定的自我隔离期之前竞相前往杂货店积蓄购物来改变他们的购物习惯一样,许多品牌和企业家也迅速开始调整其信息以评论该病毒。其他人则抓住时机,通过社交媒体帖子,新闻稿和网站宣传具有增强免疫力的产品。

尽管许多促销活动仅强调维生素C,姜黄和其他据说有助于免疫系统的成分的益处,但美国食品药品监督管理局(FDA)和联邦贸易委员会(FTC)一直在积极主动地确保没有公司采取任何措施误以为免疫增强产品可以帮助预防或治疗冠状病毒或任何其他疾病。

FDA在周二发布的常见问题解答中表示,“正在积极监视所有销售带有欺诈性COVID-19预防和治疗要求的产品的公司。” 该机构说,违反者将收到警告信,并可能面临包括产品没收和禁令在内的处罚。

FTC发言人指出,必须迅速制止不良行为者,以帮助消费者了解没有产品被证明可以预防或治愈COVID-19的重要性。

发言人说:“如果您声称某种产品可以治疗或治愈任何东西,那么它必须是真实的,不会误导或具有欺骗性的,并需要有能力和可靠的科学证据来支持。” “如果没有,请不要提出索赔。”

本月初,FDA和FTC向7家补品和石油公司发出警告信,称它们对治疗冠状病毒的产品提出虚假声明。FDA发言人在一封电子邮件中说,该机构正在与主要零售商紧密合作,并正在监视在线市场,迄今为止,已收到90份有关未经批准使用COVID-19的声称进行营销的产品的报告,并且在在线市场上至少发现了50种产品。索赔未经证实。

许多公司已经找到了在其消息中标注COVID-19而又没有做出虚假声明的方法。叶绿素水已经激化了流行病,并在当前的社会疏远时期为在线订购提供了折扣,建议消费者“保持安全和健康”,而不声称他们的产品可以预防疾病。其他产品,如冷冻蔬菜品牌Strong Roots USA,在社交媒体帖子中提到了冠状病毒,为消费者提供有关如何在家中保存食物的建议。

根据格林伯格·特劳里格(GreenbergTraurig)律师事务所的股东贾斯汀·普罗克诺(Justin Prochnow)的说法,有关食品和饮料公司声称要治疗医疗问题的法律已经过了相当干燥的时期:品牌不能说其产品可以治疗疾病,不能说其产品中所含的特定成分治疗疾病,他们无法传播有关疾病的消息,这些消息与他们的产品相吻合。

Prochnow说:“您不能花费前半部分谈论冠状病毒如何攻击免疫系统,然后谈论您的产品对免疫的支持,因为这些点之间是相互联系的。” “如果您说’所有这些不好的事情都会在免疫系统减弱的情况下发生,而现在这是我们的产品将帮助您保护和支持免疫系统,那么,您的意思就是说您的产品将有助于防止那些在您免疫时出现的问题。免疫系统受损。”

律师事务所Amin Talati Wasserman的合伙人詹妮弗·亚当斯(Jennifer M. Adams)也警告说,在信息传递中完全冠状病毒的冠名可能会使公司陷入困境。她还建议首席执行官在其个人社交媒体帐户上讨论该病毒时要格外小心-尽管他们可以通过以个人身份与自己的公司保持一定距离,但仍可以视为品牌代表并面临法律影响。

亚当斯说:“当两者都被提及时,即使只是含糊的引用而没有明确提及COVID-19,也可能隐含一种声称该产品的免疫健康益处可以预防COVID-19的隐含声明。”

冠状病毒时代的营销

但是,在冠状病毒周围进行信息传递时,不仅是品牌必须谨慎的法规-还涉及口味问题。

在过去的两周中,由于对COVID-19的关注日益增加,自3月1日起,健康饮料品牌LifeAID的ImmunityAID SKU的销售额增长了500%,这导致了分销商和亚马逊的缺货订单,并迫使该公司将产量提高到联合创始人兼总裁亚伦·欣德(Aaron Hinde)表示,满足需求。

Hinde以及联合创始人兼首席执行官Orion Melehan在过去的两周里都活跃在LinkedIn上,讨论免疫力和推广品牌。但是,欣德说,LifeAID一直保持谨慎,既要保持在法律的范围之内,又在其针对ImmunityAID的市场推广中似乎并不投机。

欣德说:“这是一场我们正在陷入的国家危机,我们最后要做的就是从人们的恐惧中牟取暴利。” “我们希望发挥领导作用,并为人们提供解决方案。我们不想助长恐惧。我见过其他公司公然宣称[他们的产品]可以治愈冠状病毒,但这并不准确。

尽管LifeAID通过讲出免疫力和保持健康的技术(例如运动)来推广品牌,但Melehan表示,公司确实将对ImmunityAID的需求激增视为将新闻消费者带入品牌的一种手段。该公司已经将其大部分营销支出转移到了数字和社交媒体渠道,而Melehan希望尝试并享受ImmunityAID的消费者以后可以尝试该品牌的其他产品。

Health-Ade Kombucha的联合创始人兼首席执行官Daina Trout表示,由于姜的健康益处,该品牌的Ginger Lemon SKU的销售额有所增长,但该公司一直对提出声明或与COVID建立联系持谨慎态度-19。但是,特劳特表示,该品牌希望通过推广其产品已证明的健康益处(包括与科研的联系)来“品味教育”消费者,而无需与该病毒建立明确联系。

特劳特说:“我们绝不会发布任何毫无根据且具有教育意义的内容。” “它的总体精神是’现在让自己保持健康’。” 并不是说你可以吃药。”

但是,一些食品品牌已经找到了方法来谈论由社会疏远造成的独特情况,而根本没有任何健康要求。有机蔬菜品牌Cece的Veggie Co.与美国Strong Roots USA向消费者提供的关于保存食物的建议的方法类似,该公司的目标是帮助消费者在大流行期间驾驭厨房,同时对信息传递“超级敏感”。

Cece的创始人兼首席执行官Mason Arnold表示,尽管最近更专注于推广其新的即食拉面产品,但该品牌将在线营销转换为烹饪内容,包括视频系列和博客文章,解释了如何以及为什么使用公司方便的素食产品。例如,本周的一篇文章通过引用信息描述了蔬菜的营养益处,但没有明确的医疗要求。

阿诺德指出,该公司的目标是促进正面消息传递,而不是讨论COVID-19本身,他说,COVID-19应该留给专家而不是品牌。

“从品牌角度来看,很多人都在说很多话,”阿诺德说。“我们想谈一谈饮食健康问题,因为现在人们在家中饮食比以往任何时候都更加重要。”