ChinaEMM – 中国数字营销探索

在危机时期，行为会改变。品牌也必须改变自己的品牌，否则就有落伍的风险。

心理研究或“态度”研究探索人们的价值观，欲望，目标，兴趣和生活方式选择。结合人口统计研究，它可以为目标受众提供完整的图片，并让您深入了解在何处以及如何与他们接触。

但是，即使牢牢把握了这些受众肖像的品牌，也看到了它被当前的全球危机所破坏。那么，要真正了解2020年的消费者需要做什么？

“下一个常态”：心理数据为何重要

时间的流逝和不断变化的环境始终意味着消费者的需求，需求和动机在不断发展，但冠状病毒大流行不仅在此方面快速发展，而且还创造了一个新世界。

营销公司Black // Brown的Charlie Echeverry 预测不会有“新常态”。相反，品牌必须着眼于“下一个常态”，其主要重点在于对行为的心理研究。这就是为什么。

1.世界和消费者行为正在快速变化。

这是一个在全球范围内快速，不可预测的变化的时期。尽管消费者行为已经并将继续成为任何营销策略的重要组成部分，但这些行为背后的动机只会变得越来越重要。了解目标受众为何以他们的方式行事从未如此重要。

2.以消费者想要的方式做出响应。

这种流行病已在整个个人层面上影响了整个世界，品牌必须紧记消费者对信息的反应方式。我们的冠状病毒研究追踪了这些态度，并显示了它们随着时间的流逝如何发展。

3.这些时代是空前的-您的创造力必须与众不同。

仅仅依靠您的品牌广告并在不重新评估其目的的情况下仅坚持您的品牌信息是不够的。是时候发挥创造力，并确保与您的目标受众保持共鸣。做到这一点的唯一方法是可以访问一种心理学研究，该研究为您提供有关不断变化的心态和习惯的最新相关上下文。

4.在不确定的环境中，您必须具有灵活性。

2020年已向品牌证明的是，您可以根据需要进行充分准备-有些事情完全无法控制。尽管您可能手头有一个光明的，由数据驱动的营销计划，但您必须返回到消费者数据以确保它仍然有效-态度的改变要比行动更快。

消费者心态的状态

在全球范围内，只有20％的人强烈赞成开展“常规”广告活动的品牌。

尽管总体认可度正在稳步上升，但事实证明，对于品牌商而言，停止广告努力至关重要，但这表明您需要重新发现目标受众希望从您那里看到的内容。

观众焦点：危机中的母亲

为了更深入地了解消费者群体的态度和期望，我们关注了母亲及其对大流行的独特反应。以下是我们正在进行的冠状病毒研究（于5月进行）的第4阶段的一些重要发现。

• 定期清洁和消毒（75％）是公共场所中最重要的因素，其次于口罩，洗手液和社会隔离措施。
• 他们在任何程度上都比其本国（67％）更关心全球局势（85％）。
• 45％的人表示，在爆发期间，企业可持续发展对他们而言变得越来越重要，这要减少他们个人使用一次性塑料（40％）和减少碳足迹（42％）。
• 37％的人认为疫情会对他们的个人财务造成重大或巨大的影响。
• 46％的人声称，大流行后他们会在网上购物更多。

重新评估您的心理模型的步骤

您可能很熟悉将心理调查研究纳入策略的步骤，但在全球危机期间如何使用它来引起您的消费者共鸣？

• 重新访问您的细分受众群和角色。
• 越远越好。
• 讲出引人入胜但对文化敏感的故事。
• 继续进行更新的态度研究，并与之并驾齐驱。

您是否正在优化Google的内容以及进行转化。您可以通过以下五种方式将自然流量转化为合格的潜在客户。

我们都在做生意。访客很好，但付费客户更好。SEO专业人员对优化搜索给予了所有关注，因此很容易忽略另一个难题，即难题：转换。

没有饮食就不要狩猎

品牌知名度是黄金，但前提是您可以将其转化为实际业务。

如果您的所有关键字研究，网站优化和链接构建工作都没有带来收益，那将是一种浪费。让人们进入您的站点已经足够困难了，但这只是战斗的开始。

这些访客需要转换。而且他们应该进行转换-16％的自然排名而来的潜在客户应转变为付费客户。为了使销售线索保持在渠道中，您需要确保他们在正确的页面上登陆，获取他们想要的内容，并且可以轻松地购买，订阅，请求报价或注册。

好消息：您的武器库中有工具可以将自然流量转化为合格的潜在客户。因此，让我们深入研究如何正确使用它们。

1.将内容与用户意图匹配

了解用户意图是SEO的基础，因此这不一定是革命性的想法。问题是，由于多种原因，该概念的执行效果并不总是很好：

• 仅按数量对关键字进行优先级排序，而不按意图进行组织。
• 无法与开发内容的人交流意图。
• 在执行关键字研究之前，选择内容的类型。

改善现有页面

解决意图问题的第一步是查看当前页面。其中一些可能是在您采用SEO策略之前创建的。因此，通过改善现有页面有可能获得快速胜利。还有，谁不喜欢屈服于他们的旧内容？

查看您所排名的查询，其中包含交易字词，例如“购买”，“定价”，“评论”或“推荐”。

• 为这些查询排名的页面是否提供了可促使您的受众群体转化的内容？
• 内容是否易于阅读且可以轻松访问号召性用语？

过去的一年，我一直在进行从8月开始针对Leadfeeder博客的内容审核。在我加入团队之前，他们与一家内容营销机构合作，该机构仅专注于内容创建，而不是受SEO思维驱动。我确定有82个博客帖子需要重写。

如果页面与用户意图不符，它可能会在短时间内表现良好，但最终Google会流行。

创建现有页面的框架

无论您是自己完成所有工作还是与大型团队合作，都为内容更新设定标准。这是简化流程并确保遵循最佳实践的最佳方法。他们的内容框架包括目标字数，UX策略以及有关如何更有效地推动领导力和号召性用语的指南。

优化新页面的意图

继续前进，这是您可以更有效地使用意图的方法：

• 将用户意图作为内容计划和创意摘要的一部分。通常会给作家一些关键词，并告诉他们“去”。参与内容创建的每个人都应该在谈论意图，而不仅仅是SEO专业人员。开发副本的人需要对所写内容所回答的问题有清晰的了解。
• 在确定内容类型之前，请先讨论意图。这意味着SEO需要在内容决策之前就坐。否则，当您需要登陆页面时，您将获得一个有关会计软件定价的博客。
• 使用意图进行操纵会引导漏斗。实际上，让我们在其自己的部分中进行详细介绍。

与购买旅程痛点相关的目标关键字

即使是专注于意图的SEO策略也可能无法实现。怎么样？因为您的听众的需求越来越细微。B2B买家花了27％的时间进行在线研究，然后再进行购买。

购买过程更像是六年级时我的牙齿弯曲的样子，而不是笔直的，用括号支撑的漏斗状路径。所有在线研究都不能轻易地放入“交易”或“信息”框中。您可以通过帮助用户导航迷宫的内容帮助指导用户完成整个过程。这是成长与转化倡导的痛苦点优先方法。

对于一个客户，他们发现转换率最高的页面来自解决购买过程中痛点的页面。例如，网页这样的高转化，因为他们通过比较产品解决痛点。以大量搜索字词为目标的页面吸引了用户，但转换的级别低得多。

故事的寓意：包括可以表达您的听众关于购买过程本身问题的内容。深入研究搜索查询，以了解受众在渠道不同阶段的需求。想要购买者指南，比较，产品评论等的潜在客户今天可能尚未准备好购买，但他们可能已准备好成为合格的潜在客户。

2.优化品牌搜索词

定位品牌搜索词是另一种获取渠道中较低线索的方法。当有人搜索“ [您的公司]电子书”或“ [您的公司]网络研讨会”时，这是您想要满足的高价值潜在客户。他们知道您的品牌，并要求更多。

满足其需求的优化页面很容易实现。这是Gaetano DiNardi用来推动Sales Hacker增长400％的策略之一。他发现“ Sales Hacker网络研讨会”的搜索量很大，但是在他们的网站上没有可以轻易找到他们的网络研讨会的页面。

解决方案是一个快速解决方案：一个包含Sales Hacker的所有网络研讨会内容的登录页面。品牌字词的搜索量可能很少，但是这些都是有价值的线索，他们需要按名称请求您的内容。为他们提供他们想要的回报的内容。

3.培育，培育，培育

每个访问您网站的人都还不准备立即转换。他们只是不准备任何严重的事情。但是他们对这里和那里的一些内容持开放态度。这就像没有约会的咖啡约会。

潜在客户的培养本身就是一门艺术和科学，它是一段时间内跨渠道与潜在客户互动的过程。由于电子邮件是培养潜在客户的主要且最有效的渠道，因此本节将重点介绍该内容。

分割

51％的电子邮件营销人员表示，电子邮件列表细分是个性化潜在客户培育的最有效方法。

诸如Active Campaign和MailChimp之类的自动化工具使创建受众群体非常容易。它们基于什么？您拥有的任何数据：

• 访问页面
• 表单捕获数据–标题，行业，购买周期等
• 购物车遗弃
• 位置

例如，当有人访问产品页面后，我在Active Campaign中设置了自动化培训活动，然后触发电子邮件向其发送案例研究，以帮助他们进一步深入渠道。细分是实现个性化的门户。收件箱中充斥着内容，量身定制消息可帮助您突破噪音。

内容

您的留言应该是什么？由于这些潜在客户还没有准备好购买，因此您应该继续提供有用的，非粗俗的内容，以吸引他们进入您的品牌。

营销人员应使用个性特定内容来创建和定位潜在客户。当潜在客户通过时，找出是哪些内容引起了他们的共鸣，并确保将其转移到该销售渠道中。了解吸引您的理想受众的内容对于帮助您的销售团队更快地完成交易至关重要。

培养节奏，使晋升与教育保持平衡。您想成为受众有用的，不干扰他人的资源。他们注册了有助于他们变得更聪明，更好或更快速的内容。在到达销售点之前提供。

4.使双重选择加入超级简单

双重选择加入有助于使您的电子邮件数据库免受僵尸程序和不良行为的侵害。危险在于用户可能不会打扰确认其订阅。

醒目的CTA按钮转到用户的收件箱，并拉出对发送确认电子邮件的电子邮件地址的搜索。此页面版本的转换率从63％上升到82％。每个潜在客户都要浏览该页面，因此将近20％的增长对其潜在客户总数产生了重大影响。

5.促进您的内容升级

理想情况下，您通过自然流量吸引的潜在客户将吸引您进行内容升级。但这取决于您有效传达这些升级的价值。通过采取以下一些措施，Sleeknote可以将其中一篇博客文章的转化率提高177.78％：

• 使博客介绍更具吸引力。
• 在页面上将销售线索向上移动。
• 将图像和精巧的副本添加到内容标注框。

有人进入该页面后，您必须将其出售以留任。然后给他们留下离开之前保持订婚的理由。有了页面复制本身的所有关注，内容升级就成为了事后的事。为了推动潜在客户的产生，它应该成为当务之急。

结论

自然排名带来的销售线索很有价值。SEO面临的挑战是可以投放广泛的网络。因此，请务必记住，您不仅需要优化Google的内容，还必须记住这一点。您需要对其进行优化以进行转化。

通常，我们无法衡量链接构建的投资回报率（ROI），但是有人说这是可能的。

链接构建结果的测量困难

通常假定建立链接的目标是链接。但是链接构建的真正目标是销售。链接不是最终目标。链接是达到最终目标即销售的手段。因此，病毒链接策略始终是最糟糕的链接构建策略之一。

病毒式链接（某人围绕特技创作内容），有趣，无礼或令人敬畏的内容通常会在成功完成后产生大量链接。但是这些链接与网站主题没有直接关系，与创造销售的目标也没有关系。

特技内容的一个例子是企业创建“世界最大”或“世界最丑”的活动或事件。但是病毒式的特技内容会导致与业务无关的链接，而且几乎永远不会导致排名提升，因为这些链接都是100％偏离主题的。

确定链接的最终目标数量是衡量成功率的不良方法。链接构建成功的标准是自链接构建活动开始以来销售量增加了多少。因此，如果我们要将ROI引入链接构建活动中，显然，它必须专注于销售。销售是短语“投资回报率”中提到的“回报率”。

Google是黑匣子

一个人如何直接以100％的信心直接归因于某个特定链接或二十个链接或一百个链接是排名变化的原因？

我们与Google之间有一个屏障。我们看到了结果（在搜索结果中），但是我们看不到是什么导致了该结果的发生。

实际上，我们不能说特定的链接具有特定的结果。除非您仅建立了一个链接，否则就有可能声称该链接导致了销售额的增长。

尽管您无法将链接或链接组与“每次点击付费”之类的准确性相关联，但仍有一些方法可以归因。同样，如果您建立五十或一百个链接，则如果网站开始更好地排名，则很有可能由链接负责。到那时，当网站开始排名时，投资回报率将很差，因为销售还没有赶上这些链接的价格。

但是在方程式改变了一定程度以及获得这些链接（和内容）的费用之后，ROI开始转向链接构建器，并且随着销售的增长，ROI越来越好。

可以跟踪链接建筑物的投资回报率

因此，不可能直接归因于哪些链接有助于推动排名。但是，可以做出一个普遍的假设，因为建立了链接并且随后改善了销售，所以两个活动之间存在很强的相关性。尽管不确定，但仍可以计算投资回报率。

如何使用分析跟踪链接的投资回报率提供了很好的建议。

如果您超出搜索引擎的结果来说明理由，则可以衡量ROI。（通常）出于以下三个原因之一发起链接建设活动，以支持正在进行的SEO工作，吸引媒体链接或建立主题权威。如果仅查看排名并假设您的链接将您推高或推低，则您并不是在查看真正的链接价值，因为排名是由您所从事的工作以及周围竞争对手所决定的。

使用您的分析程序来跟踪跳出率，新访问次数，网站停留时间等信息。这些指标可帮助您了解链接吸引的流量。您还可以通过使用高级细分选项（例如受众特征和首次访问日期）来利用有关进入您网站的人员类型的数据。

如果您知道哪个链接正在发送某些类型的人员和流量，则将来在投放重点关注的内容时将具有很大的优势。跟踪引荐数据并利用它可以为您带来优势，这对于建立链接广告系列的投资回报率有很大帮助。”

提供了其他跟踪指标，这些跟踪指标可以提供销售以外的其他指标的见解。这些指标可以表明链接建立正在产生积极的影响。

跟踪链接的投资回报率

密切注意您为链接花费了多少。这意味着推广的成本和创建内容的成本。接下来，您需要跟踪销售情况，并逐月匹配销售和链接构建成本。

跟踪链接的ROI可能不确定，因为存在链接的有效程度的问题。由于获得的链接种类不同，有时链接可能需要一年时间才能生效。有时效果是相当直接的。

社交媒体是一个有趣的地方，我们可以每天与观众互动。您可能已经熟悉社交媒体的好处，这意味着您保持一致的社交媒体活动。

不幸的是，在我们今天遇到的令人担忧的疫情时期，企业通常很难保持活跃的社交媒体形象。您的预算很低，劳动力有限，通常没有动力去产生与您周围发生的一切有关的内容。

尽管如此，在危机期间维持社交媒体活动并不难，这也许是我们唯一可以做的明智的事情。在危机期间与观众保持互动很重要，我们可以做很多事情来做到这一点。

以下是在危机期间保持社交媒体活动的四种策略。

1.重新利用内容

如果我们无法创建新鲜的内容，则可以始终使用已有的内容。如果您在危机之前制定了完善的内容策略，那么您可能会有很多工作要做。我们的目标是将现有内容重新调整为新鲜的内容。

从您已有的内容开始：播客，视频日志，长篇博客文章，一封销售信函，所有有效的方法。尝试收集您拥有的所有长格式的支柱内容。接下来，我们将使用该内容并将其重新使用以创建新的内容。视频博客变成博客，博客变成电子邮件，电子邮件变成推文，依此类推……您明白了。

使用单个内容，您可以为您的社交媒体帐户创建新内容，而不必重新发布。您可以重新安排内容的用途，以便在Twitter上鸣叫一些内容，在Facebook上发起讨论，在Instagram上发布经过编辑的剪辑或在LinkedIn上分享简洁的博客文章。和繁荣，有你的内容。

此外，重新使用“已使用”的内容也无需感到欺诈。您的大多数关注者不会记住您的旧帖子，他们总是可以使用提醒功能，尤其是在危机时期。即使我们无话可说，我们仍然可以分享过去的见解。为了使旧内容焕然一新，您可以在其中添加一些醒目的视觉效果。您可以借助 网页设计公司 的帮助来创建在拥挤的社交媒体源中引起关注的视觉效果。

2.利用内容创建工具

随着一切的放慢，很难独自创建足够的内容。在过去的几年中，我们看到了很多内容创建工具和模板开始出现，也许是时候充分利用它们了。内容创建工具可帮助我们最大程度地减少创建内容所需的时间，预算和精力，现在我们比以往任何时候都更加需要它们。

根据您的需求，有多种工具可供选择：

• 对于研究，您可以使用Google云端硬盘的研究工具进行快速研究，只需单击右下角的简单“探索”按钮即可。另外，“站点：搜索”功能是可从浏览器访问的另一个有用工具。
• 如果您需要有关为社交媒体帐户撰写帖子的帮助，则可以使用诸如Evernote 记笔记，Grammarly 捕捉错误， WriteRack 到tweetstorm之类的书写工具。
• 如果要发布视觉媒体，则必须尝试使用PicsArt之类的工具。这些工具易于使用，您可以在不到五分钟的时间内创建出色的视觉内容。您无需花费大量时间进行设计，只需选择一个模板，然后在其中填充您的品牌图片即可。
• 创建出色的社交媒体内容需要花费很多精力，但是我们始终可以使用内容创建工具来节省一些时间或获得一些创意。

3.利用用户生成的内容

用户生成的内容（UGC）是由人们而非品牌创建的内容，这意味着您无需创建任何内容。使用UGC对于社交媒体非常重要，它可用于填补内容策略中的空白。品牌在危机期间可能无法创建自己的内容，但始终可以依赖用户生成的内容。

您重新发布的内容类型将取决于媒体。

Instagram：Instagram 是用户生成内容的王者，Instagram提供了多种选项供品牌共享用户创建的内容。您可以重新发布到自己的个人资料，分享故事中的图像，并使用#hashtags和“探索”功能轻松浏览。Aerie是一个很好的例子，它应该如何工作：

Facebook：Facebook是一个绝佳的网络，可与您的观众分享故事和视频。您可以邀请粉丝贡献故事，图像或视频，并用它来引发讨论并与其他观众互动。

Twitter：Twitter 是使用用户生成的内容的好地方，它通过#hashtags和“ Retweet”功能使其变得容易。您只需转推用户并添加您自己的评论即可引发讨论。食品品牌在Twitter上做得很好：

LinkedIn：专业人士喜欢LinkedIn，您可以使用LinkedIn来推广与您的品牌相关的用户内容。您可以在博客文章中重新发布内容或使用某些用户。

如果要搜索特定于位置的内容，则始终可以使用VPN服务来访问特定于特定位置的内容。此方法可帮助您了解受众如何看待事物，并且可以定制内容以满足他们的个人需求。

4.跟上更新

发布相关内容很重要，但不要忘记发布有关您的业务的个人更新。您的听众可能想知道您的情况，服务是否会中断，以及未来几天会发生什么。

此外，请确保您在危机期间了解自己的立场。如果您处于中间状态，则可以提供有关本地社区如何应对危机的每日更新，这是与受众建立关系的好方法。

最后，别忘了对受害者表示同情，您甚至可以使用一种内容工具来创建支持性文章，并提醒听众您正在考虑他们。

您如何看待持续的危机，在接下来的几周内保持社交媒体活动的策略是什么？

如何成为更聪明，更聪明，更成功的PPC营销商？

人工智能，机器学习，深度学习，神经网络。现在，这些都已成为数字广告客户词典的一部分，因为算法为我们的广告系列提供了许多战术手段。目的？要以该出价向该受众群体成员展示该印象的广告组合，以达到营销活动目标，其效率和功效要比我们营销人员手动完成的要高。所有这些都通过训练算法模型来理解模式并根据历史数据预测结果。

Google，Microsoft，Facebook和所有其他数字广告平台都在使用数据和算法来识别意图并预测客户需求，行为和营销成果。

这是预测性营销时代。而且，这正在改变绩效媒体战略家和经理的工作方式，以及他们和他们的团队需要优先考虑的技能，以变得更聪明，更敏捷，更有效的PPC营销人员。这是我在周二的虚拟SMX Next活动中的主题演讲（可按需注册）。

多年来，公司一直在使用预测分析来预测库存需求，优化价格和防止欺诈。如今，机器学习已渗透到许多营销工具中，包括媒体购买，广告创建和投放，出价和定位越来越受算法支持。

具体来说，搜索市场营销正在从关键字购买发展到受众购买，再到预测性意图购买，并基于预测结果在各个表面投放自动化广告系列。搜索营销不再只是以有效的每次点击费用购买正确的关键字。

现在添加促进剂。许多人已经注意到，COVID-19充当了趋势加速器。我们肯定在数字广告和营销中看到了这一点。例如，由于COVID，Facebook商店的介绍和Google购物中的免费列表均快速跟踪，例如随着消费者的购物行为在网上进一步流行。在这几个月中形成的许多消费者习惯不会消失。

机器学习和人工智能是数字营销几乎所有新功能的核心。无论何时何地，只要系统预期到期望的结果，就将投放广告。关键字和/或受众通常会发挥作用，但是平台现在正在使用数据和算法来识别意图并预测或预期客户需求，行为和营销结果。正如我去年在Google Marketing Live之后写的那样，该公司的新广告系列类型跨多个渠道投放广告，以控制客户流程从渠道顶部到底部的各个方面。

在一个广告系列中同时运行“搜索”和“展示广告”的想法仍然会使许多广告客户不寒而栗。但是，大多数新的广告系列类型无法为广告客户提供选择退出渠道库存的选项。谷歌会说，这是在机器学习前的世界里必须采取的策略。机器学习可能被夸大了，但它几乎支撑了运动的各个方面，并将继续变得越来越重要。

了解系统是如何设计的。为了可视化现在有多少付费搜索使用了机器学习，我们对搜索引擎土地的PPC元素周期表进行了颜色编码。在部署这些元素之前，必须了解这些元素是如何设计的。尽可能多地了解这些AI和ML系统是如何工作的，我们对它们使用的信号，它们的优点和缺点有什么了解。

算法并不完美。模型训练数据，这些输入很重要（有许多示例说明了算法偏差的意想不到的后果）。持怀疑态度的健康人士可以帮助您确定事情何时未能带来对您的业务至关重要的结果。但这需要了解元素的设计原理。

以季节性调整功能为例。在COVID-19大流行开始之初，许多人就开始在其Google Ads广告系列中使用它。但是，季节性调整并非旨在在持续的变化期间使用。

认真对待数据管理。没有数据，所有这些都不起作用。PPC专业人员可以帮助他们组织中的数据战略制定。在许多方面，搜索营销人员一直是了解如何使用数据进行更好的营销并获得更好结果的中心。

您如何确保已有系统和流程来捕获早期指标，并能够在自己的广告系列中快速细分和激活自己的数据？当浏览器打击第三方Cookie时，您如何与用户建立更直接的关系以提供更多控制权和见解？

如何使用自己的数据或其他数据源以尊重用户隐私和法规的方式来改善自己的广告系列中的模式识别和结果？

关注用户体验。理想情况下，在预测性营销时代，算法会优先考虑良好的用户体验，因为根据历史数据预测的体验具有最佳结果的体验会得到更大的加权。去年，我在SMX Advanced上谈到了品牌与绩效之间的关系，这也谈到了经验。直接面向消费者的品牌已经清楚地说明了品牌建设的重要性以及对绩效结果的经验。

注意故事，广告创意，登录页面，重新定位体验和视觉效果。

看到更大的战略图景。尤其是随着算法越来越多地指示在预测营销时代向何处投放广告，战略技能将比战术或机械技能更有价值。

我认为，营销基本原理现在尤为重要。这需要将 重点转移到收益优化上，而不是简单的渠道优化上。

随着客户旅程变得越来越复杂，请基于意图而非基于渠道来关注您正在创建的体验。要做到这一点，需要采取战略性，创造性的思维和计划。

如果我们不看大局，我们可能会错过营销工作的相互影响以及它们对底线的综合影响。这可能还需要关注新的关键绩效指标和指标。

考虑一下将预测性营销内部化到工作的各个方面以预测行为和结果的方式，从使用的数据到创建的体验再到衡量成功的方式。