B2B营销中的情感因素
9月 2nd, 2020 by admin我们在情感时代生活和工作。不仅仅是我们感到不熟悉的情绪，或者更加强烈地感受到它们。这些情绪在我们如何理解一个突然混乱的世界中也起着更大的作用。它们在我们的职业生活中和在个人生活中一样存在。这是B2B营销人员不能忽视的事情。
甚至在大流行之前，就已经有证据表明，B2B品牌因为不动情而错过了这一机会。来自B2B研究所的Les Binet和Peter Field的研究表明，吸引情感的B2B策略在推动长期销售，利润和收入方面实际上比理性消息传递有效7倍。事实是，即使您的听众试图变得理性，但如果您让他们感觉到某种东西，他们仍然更有可能记住您的品牌并回应您的信息。如果他们已经决定喜欢你，他们就更有可能相信你的事实。
情绪调节着我们对市场营销的反应-因为这就是情感设计的目的（从进化上来说）。与其将其视为一组模糊的感觉，不如将其识别为一种微调的机制，以帮助解释世界，这更好。世界越迷失方向，情感在塑造我们对它的反应中的作用就越大。
B2B情感营销神话
如果我们要让情感在B2B中发挥更大的作用，我们需要正确的工具。我写这篇文章的目的是分享一个我认为非常有用的思考情感的框架，并展示它如何应用于LinkedIn和其他地方的成功广告系列。但是首先，我想花一点时间来解决三个神话，这些神话常常会扭曲我们在B2B中对待情感的方式。
误解一：情绪涉及明显的情绪反应
“情感”一词在这里没有任何帮助。它欺骗我们将情感视为可以看到的东西：一个人眨眼泪，大笑起来或大笑。事实并非如此。Binet和Field谈论发生在许多不同层面上的情绪。营销中的情感就像使某人感到自己喜欢您的广告一样微妙，因此他们信任您的品牌。在市场营销中，品牌对您的了解通常是最有力的感觉。
误解二：B2B产品无法产生情感反应
这是一个古老的借口：这种想法是因为我们不销售香水，时尚或其他一些志向高尚的产品，因此情感没有作用。如果您曾经与销售团队讨论过如何完成交易（在欧洲，有59％的卖家说信任是最重要的两个因素之一），那么您会知道这是不正确的。
误解三：情感只是品牌营销策略
诚然，情感构成了有效品牌营销所依赖的影响力记忆。但是，这不只是营销人员的情感。它还可以引导注意力-旨在帮助我们将刺激转化为反应。这也可以使其成为激活营销中的强大资产。仅仅因为您的目标是让某人做某事并不会使情感变得不重要。可以说，它使它成为更强大的资产。
情绪分类
超越这些神话，可以帮助我们了解什么不是情感。但是，关于它的含义仍然有很多困惑。当我们谈论将情感应用于B2B营销时，我们正在处理哪些情感？想一想，到底是什么情绪？
可以说，理解情感最有用的框架是心理学家罗伯特·普鲁奇克（Robert Plutchik）在1980年开发的车轮模型。普鲁奇克确定了八种形成两极对立的核心情感：欢乐与悲伤，信任与厌恶，愤怒与恐惧，期待与惊喜。这些设计都是为了产生一种有助于早期人类生存的反应。尽管很难确定情绪（并受许多不同理论的约束），但事实证明Plutchik的模型非常耐用。它为迪斯尼和皮克斯在2015年的热门电影《由内而外》（Inside Out）中汲取了灵感，该电影挑选出了五种核心情感-将“信任”，“期待”和“惊喜”留在了更衣室。
Plutchik情绪模型的优势在于它的简单性-但越靠近您，事情就会变得越复杂。对于初学者来说，这些情绪中的每一种都可以或多或少强烈地表达出来，而效果却完全不同。悲伤的强烈形式是悲伤-但以较温和的表达，它成为沉思。愤怒会随着“愤怒”（营销人员通常希望避免的）而加剧，而表达为“烦恼”的程度就不会那么强烈（愤怒在广告系列中的作用更为频繁）。
另一个复杂的因素是，情感彼此相交以产生完全不同但相关的感觉的方式。Plutchik列表的简短版本包含32种情绪，包括乐观（预期与喜悦结合），爱（信任与喜悦结合）和敬畏（惊奇与恐惧结合）。他的模型有一个更复杂的版本，其中情绪以各种难以预测的方式相互反射，产生了“骄傲”，“焦虑”，“希望”，总数达到56。
混合情绪-不反映它们
对于营销人员来说，情绪混合的想法很重要。产生情感的不仅仅是营销的内容，而是营销与人们已有的情感互动的方式。在制作广告，视频或内容时，您并没有将其投入到情感上的真空中。这更像是在已经具有基础颜色层的画布上涂油漆，从而产生不同的阴影。您正在混合的情绪包括人们已经因广告，内容和客户体验而对您的品牌产生的情绪。如果您了解听众的情感起点，那么您更有可能成功地产生所需的情感反应。
System1来自大流行初期的数据表明，观众如何在一些不舒服的情感区域中花费大量时间，并增加了悲伤，恐惧和愤怒的感觉。数月之后，我们开始看到警惕性，无聊感和焦虑症的长期影响。3月，英国国家统计局（Office of National Statistics）报告说，该国一半的人正处于高度焦虑状态。在该国锁定期间，这种情况有所减少，但自7月份锁定开始缓解以来，又再次增加。
当人们体验到这种类型的情感时，简单地举起镜子来感受自己的感觉可能适得其反，无论是对于品牌还是人们本身。人们生气的事实并不意味着他们会对与愤怒相关的情绪做出反应。实际上，在大流行的前几个月，当愤怒的情绪上升时，以积极进取和自我导向的信息为特色的广告的有效性正在下降。当人们感到焦虑时，他们可能会很讨厌试图进一步吓advertising他们的广告。在这种情况下，有意识地利用内容，广告和体验的力量来改变人们的感觉，通常可以更有效地释放人们当前的情绪状态。
2020年对B2B营销人员最重要的情绪
如果要在2020年积极运用情绪，以下是营销人员应该理解和参与的五个最重要的情绪：
警惕和焦虑使人们陷入困倦的情绪状态。营销可以使受众从情绪频谱的另一侧释放出来，即感到惊讶和惊奇。谈论意外是目前的积极力量，这似乎很奇怪。但是，惊讶的经历实际上是人类可以拥有的最愉快的经历的基础。突然的，意想不到的紧张情绪的释放引起了笑声。从“期待”到“惊喜”的转变是幽默的情感特征。
研究表明，在过去十年左右的时间里，广告变得越来越不那么有趣了，而不仅仅是在B2B中。但是，大流行可能正在改变这一状况。几项最有效的锁定消费者广告已经说服了观众，让他们在意料之外的情况下笑了起来。Maltesers通过在好友之间添加与烘焙相关的Zoom通话，在System1的分析中得分很高。正如Adobe，ZenDesk和HP Enterprise之类的公司经常展示的那样，B2B品牌极有能力引起人们的欢笑。
惊奇不只是通过强调。正如沃尔沃卡车屡获殊荣的Epic Split广告所显示的那样，它也可以通过壮观而大胆的方式生成。让-克洛德·范丹姆（Jean-Claude Van Damme）的绝技使听众感受到肾上腺素和逃避现实的情绪激增，而这种情感反应如今已具有真正的价值。
在千年之交，两家既有的全球银行都在解决类似的营销目标。在变化和潜在破坏的时刻（网上银行的想法刚刚起步），他们需要新的方法来建立信任。他们采取了截然不同的方法。
汇丰银行创建了“世界本地银行”，这是历史上运行时间最长，最有效的营销活动之一。它通过有趣的小插曲吸引了有趣的文化差异，从而产生了信任的关键情感，并通过庆祝生活和业务多样化的户外广告来支持这种信任。在汇丰银行的营销中，信任来自喜悦，惊喜和好奇心。
巴克莱采取了非常不同的方法。它的“大”运动主演安东尼·霍普金斯旨在通过提醒人们优势和令人印象深刻的银行是如何产生信任。大型银行习惯于通过其令人印象深刻的分支机构向人们灌输信号，这标志着金融稳定和长寿-但是当您试图告诉人们这种感觉时，它却没有任何效果。巴克莱的竞选活动颇具侵略性，其重点是强迫人们屈服于其权威。在人们怀疑它关闭分支机构以追求利润的时候，这引起了公关灾难。
这个真实生活中的营销寓言及时提醒我们，重要的不仅仅是您感兴趣的情感反应，还包括您在整个过程中参与的情感。B2B营销和销售中的每个人都知道信任很重要-但是获得信任的方式却非常不同。在令人担忧的时期，无法执行信任。这是人们喜欢您的产品–并且您表明您了解他们正在经历的事情。这是汇丰银行完善的窍门，任何营销人员都可以借鉴。
恐惧–在那里而不是害怕
恐惧是营销活动中一种常见的情感。通常是故意提醒人们采取行动：害怕错过，害怕失败，害怕被竞争对手超越。
2020年，恐惧与营销之间的关系将有所不同。到处都有忧虑的感觉，而试图激起更多恐惧感的营销活动可能会被拒之门外。人们已经对这些情绪感到不知所措。
产生积极情感反应的品牌并没有增加恐惧感，它们专注于帮助人们应对。2014年的一项有趣的研究表明，观看恐怖电影的人们对电影院中出现的可口可乐等品牌具有更大的情感归属感。这些品牌不必提醒人们为了享受这种好处而感到害怕。他们只需要成为自己-并可见。
在当前的气候下，Aldi这样的消费品牌产生了相似程度的情感参与，其简单的信息是“我们在这里为您服务”。但是，广告并不是品牌保持可见度并在困难时期提供令人放心的存在的唯一方法。LinkedIn的Dropbox和Drift提要充满了清晰的品牌内容，可以轻松地帮助人们在这个困难的环境中实现目标。这两个B2B技术品牌的语言都很简单，真实和直截了当。它与员工的有机视频融合在一起，有助于建立人与人之间的联系。在将“恐惧”的气氛转变成围绕信任和接受的更积极的情绪方面，这做得很好。
沉思是普鲁奇克模型中温和的悲伤形式，也是许多人目前所经历的一种情感。它通常涉及亲切地回顾过去-重申当时对我们重要的事情，以及对现在对我们仍然重要的事情。在当前情况下，品牌可以通过类似的方式来回顾过去，从而表明他们对促使人们前进的因素的理解。如果您可以将这种情感转化为当下的积极体验，这将变得更加强大。
最近最好的例子之一是英国保险品牌“比较市场”的锁定营销活动，在该活动中，说话的猫鼬吉祥物使乐队Take That聚在一起，举行了一场社交晚会。这是一种怀旧之情，使对过去事物的热爱变成了一种流行而又快乐的事物。我们对LinkedIn Sales Solutions的一则新广告的早期反应表明，B2B领域可能会发生类似但更微妙的事情。该广告的特色是销售人员谈论与客户紧密合作的经验，以及他们如何承担寻找维持这种联系的新方法的任务。
期待是一种复杂的情感。当它变得强烈时，它就会变得警觉，随着时间的流逝，您会感到筋疲力尽。充满悲伤就变成了悲观主义。但是，当您能够将这种增强的意识与更积极的情绪联系起来时，就会发生非常不同的事情。期望和信任产生希望的感觉。期待和喜悦共同创造了乐观主义。这些情绪对感觉到的人们以及与之相关的品牌都是积极的。他们正在激励–他们可以开始使事情变为现实。
考虑到这些情绪，我们为LinkedIn营销解决方案制作了新广告。这提醒了专业人员可以依靠的东西：依赖他们的客户以及为他们提供的机会。这是一则旨在让人们感到前进的力量更多的广告。
不再情绪化
情感不会容忍真空。如果您没有在塑造与品牌相关的情感方面发挥积极作用，那么其他的情感将会泛滥成灾。在动荡的情感环境中，很难预测这些感受。随着情感在人们对市场营销的反应中起着越来越重要的作用，现在没有比现在更好的时候将对情感的理解纳入我们的营销计划中了。它可以使我们的听众，同事和企业感觉更好。