ChinaEMM – 中国数字营销探索

成为权威品牌并非易事，但巨大的利益值得我们努力。

建立权威之后，潜在的客户和客户就开始依赖您并信任您-很难想象这种信任不会导致销售。但是品牌究竟如何开始建立或建立其权威呢？内容是一种极好的方法，在本文中，我将介绍如何完成内容的提示。

1.回答听众的问题

如果您不这样做，那么您几乎不可能成为权威。当这些品牌提供所需的信息时，人们就会越来越依赖品牌，因此，如果您的内容营销未包含这些答案，那么您就不会向受众群体展示他们为什么应该信任您。

通过构建可提供这种价值的现场内容，您可以建立权威，同时提高品牌知名度。换句话说，您可以将自己定位为那些不认识您的专家。

搜索是这种内容策略为何起作用的重要组成部分。Google为用户进行了大量的策划，选择对特定查询最合适的结果。当用户看到您在某个关键字或主题的排名最高时，就有一个假设是您有充分的理由通过算法进入该排名并且知道您在说什么。

举例来说，我搜索了“鞋子尺码表”，根据Keyword Surfer的数据，仅在美国，每月便有49,500次搜索。这是“著名鞋类”的最佳搜索结果之一：

大概是因为人们想购买鞋子而正在寻找它，但是他们不确定要买多少尺码。如果他们单击此结果，不仅他们现在在网站上，而且他们认识到该品牌提供了他们想要的答案。也许他们在网站上甚至会浏览鞋子。

如何执行此策略：通过与客户服务代表交谈，进行关键词研究以及使用诸如回答公众和BuzzSumo的发现问题功能之类的工具，找出目标受众感兴趣的内容。然后查看已经存在的内容以及是否可以做得更好。如果可以的话，开始创造！

2.创建具有新闻价值的报告和研究

证明自己的权威的最好方法之一就是表现出对发掘新信息和新见识的持续兴趣。您可以通过优先考虑原始研究来做到这一点。

当您基于新数据或发布新见解创建自己的研究，调查和报告（也称为执行数据新闻）时，您不仅可以为读者提供价值，而且还可以向媒体宣传。

这给您带来双重好处：获得媒体报道（并建立更多的品牌权威）并获得高质量的反向链接，从而向Google表示您是权威。

通过提供新的见解，采访者被作者定位为信息的来源，这是一种极权威的参考方式。

如何执行此策略：在完成了第一个技巧并分析了问题之后，请进行一些缩小，并考虑您的行业中哪些常规问题仍需要答案。您如何用数据回答他们？一旦创建了可以揭示新信息的报告，就可以利用数字PR来推销作家。

3.利用内部专家的权威

有些品牌是完全围绕特定角色建立的，例如与苹果公司合作的乔布斯，但这些例子可能会吓倒人们。如果较小的公司和较新的公司都具有可以显示其权威的主题专家（或SME），则可以从类似的策略中受益。

一个很好的例子就是Headspace以及它的创始人Andy Puddicombe的特色。在他们的网站上有关于他的所有页面，他们在解释他的凭据的同时还提供所谓的授权信号（我将在下一节中对其进行详细说明）并嵌入他的Ted Talk，以便您可以亲自了解他所知道的。

为什么这么聪明？Headspace可能意识到，作为Headspace背后的字面声音（Andy自己做了许多冥想音频），Andy开始与观众建立信任。通过帮助人们了解他是谁，并让他直接通过Radio Headspace及其YouTube频道解释更多的概念，加倍信任。毕竟，如果人们信任安迪，那么他们更有可能信任Headspace应用程序。

如何执行此策略：如果您的内部专家从未与公众分享过任何内容，请查看他们是否愿意在您的网站上发表博客文章或报价。将其投放到播客中，或使用“帮助记者出去”将其投放为相关新闻文章的来源。帮助他们以对听众有用的方式展示他们的知识。

4.突出评论，案例研究和其他专业知识证明

权威信号种类繁多，从推荐到评论，再到社交媒体份额计数。关键是要确定哪些对您的产品或服务最有帮助，然后找出最合适的位置。

您的目标是通过利用第三方验证向人们表明您在说什么。您的听众不仅要说出您知道自己在做什么，还必须相信自己的话-别人也可以确认您的出色表现！

喜欢SquadCast如何解决这个问题。在他们的主页上，他们提供了一些授权信号，包括与每个用户角色匹配的推荐，我认为这很聪明。然后，当您进一步滚动时，他们会发现一个事实，例如Spotify，Microsoft，星巴克和ESPN等家喻户晓。

如果您查看Fractl网站，则会发现我们使用了类似的策略。我们不仅进行案例研究来展示为客户获得的结果，而且还具有徽标来显示与我们合作过的一些客户以及发表思想领导力的出版物。所有这些内容对网站访问者说：“其他人信任我们，您也应该信任我们。”

如何执行此策略：如果您还没有这种类型的内容，请问自己如何最好地收集它。与您最好的客户联系，并要求他们报价。获得您对产品的最佳评价。调出您收到的所有媒体提及。然后，将此信息放在您的首页上，也要放在转化页上，以使您在何时何地都可以放心。

5.与其他权威品牌合作

您知道这样的短语：“告诉我您的朋友是谁，然后我告诉您您是谁？” 这也可以应用于营销。

如果您与您所尊重的其他品牌保持一致，并且客户/用户的所作所为是正确的，那么只要该公司的尊重得到回报，同样的信任就有可能转移给您。此外，如果您进行合作，您将获得新的受众群体的品牌知名度。

因此，请考虑与哪些品牌进行合作。有很多方法可以在内容营销之外进行，例如推荐程序，但是也有特定于内容的方法可以一起工作。

这是安妮阿姨和塞缪尔·亚当斯的一个令人惊讶的例子，他们联手打造了一套慕尼黑啤酒节套装，其中包括塞缪尔·亚当斯Octoberfest啤酒，安妮阿姨的DIY椒盐脆饼套装，食谱书以及您可以播出的“家中Prost”播放列表和更多。

这并不是纯粹的内容策略，但是您可以看到产品与构建更多体验之间的重叠。喜欢和依靠安妮姨妈的椒盐脆饼的人会和塞缪尔·亚当斯接触，反之亦然。通过这样的协作，一个人的粉丝有可能成为另一个人的粉丝，正如您在这篇评论中所看到的：

这是一个更有趣的示例，但是您也可以与有兴趣回答与您的品牌相同的问题或解决相同的问题的组织合作，根据研究和调查进行协作。如何执行此策略：集思广益，您可能与哪些品牌的目标或价值观具有天然的一致性。您如何才能共同为双方的受众提供有价值的东西？

6.泄露一些秘密

这对于许多营销人员来说尤其令人恐惧，尤其是对于高级主管而言。你为什么要放弃让自己伟大的东西？

这是一个有效的问题，并不总是适用。但是在某些情况下，尤其是对于基于服务的企业，共享信息并准确细分您如何实现这种卓越成就可以真正建立信任。

Marcus Sheridan就是一个很好的例子。当我的同事去年参加Inbound时，Marcus的演讲给她留下了深刻的印象，在该演讲中，他描述了一篇博客文章，为他赢得了200万美元的销售额。

为什么行得通？因为他共享信息，所以没有人愿意共享：玻璃纤维池的实际成本。他没有直截了当地隐藏信息并在销售过程中稍后透露它，而是直率地回答了人们想要答案的问题。显然，这种策略获得了回报。

我们在Fractl使用相同的理念，准确解释了我们如何开展工作以及建立客户联系和品牌知名度。有一些我们尚未披露的流程细节，但是总的来说，我们一直非常透明地了解我们的运作方式，并且对我们来说运作良好。

实际上，人们仍然记得Wired播客对我们前任营销总监的采访中讲解了我们的策略。我曾经让营销人员告诉我，这是他们最初对Fractl的了解。多年后，它仍在播客的主页上显示：

当您坦诚相待时，人们会感激不已。就我们而言，即使人们知道我们的策略，客户也经常与我们合作，因为他们没有足够的带宽来大规模执行该策略，因为这需要大量的时间和资源。因此，通过了解我们的工作方式，他们可以信任我们为他们处理。

如何执行此策略：即使竞争对手没有共享，也应考虑可以共享哪些信息。您可能会以别人没有的方式对自己的行业保持开放的印象。当然，不要做会危害您公司的事情，而要考虑这个问题，然后看看有什么道理。

结论

投资内容营销的真正举动是建立更多品牌权威的重要一步。通过创建对受众有益的内容，您可以展示自己的知识并利用自己的专业知识。

通过继续采用上述策略来构建您的策略，您可以极大地提高受众群体不仅记住您的品牌，而且开始信任您的品牌的机会。此外，Google算法很可能也会识别您的权限，尤其是在建立了令人印象深刻的链接组合之后，您的结果将在SERP排名中上升。

在世界各地，消费者已经适应了新采用的习惯，惯例和思维方式-“新常态”。人员和企业进行了必要的调整，以有效地庇护住所，其中包括对在线活动的重大转变和关注。

2020年出现的一些趋势并不完全是新的。许多人已经在家中工作，并且近年来，随着对技术和内容的更易访问，数字消费正在急剧增长。行业领导者已利用这个机会检查了从供应链到制造，再到销售点的当前流程，以了解有效的方法，并重新思考了无效的流程。作为营销人员，我们需要密切注意这些不断发展的消费者行为和趋势，并相应地调整我们的策略。我们概述了3种不断发展的消费者趋势，以帮助您入门。

转向基本购买

这场大流行对许多人的财务产生了影响，无论是由于失业或加班时间的减少还是财务不确定性的延长。总体而言，人们已经更加注意如何花钱，并将继续这样做。他们购买的商品在日常生活中会立即发挥作用，从而改变了商品类别的支出，并且更愿意将商品价格降低到更便宜的商品。

话虽如此，营销人员不应仅仅因为他们期望的消费者的购买优先级已经改变而减少或停止广告工作。相反，进行调整（例如使您的消息传递适应他们的需求）可能会非常有影响力-提供一种社区意识，并希望每个人都在一起。通常，在这些不确定的时期内，经验丰富的营销人员将在战略上实施与他们的直觉相反的做法，以消除恐惧并制定大胆的增长策略。

转向支持本地

在这些不确定的时期，社区团结起来互相支持。在家庭财务压力持续不断的情况下，行为的转变也意味着优先事项的转变。人们正在重新评估并决定要保留什么产品或服务，以及要删除什么— 50％的消费者愿意尝试既具有更好价值又具有便利性的新品牌或替代产品。

57％的买家寻求本地独立企业的支持。要与这些有兴趣的买家交流，请利用数字营销手段与您当地的社区进行交流。保持透明并及时通知他们-您想主动与新客户接触并与之互动。消费者渴望获得相关且个性化的消息传递，因此将您的策略​​转变为包括本地化广告素材可以使您与竞争对手区分开。

转向数字

在很短的时间内向数字化的加速转变推动了多个行业的发展。政府规定的全天候服务也意味着消费者有更多的闲暇时间。人们正在转向数字平台，以与家人和朋友保持联系并寻求娱乐。消费者采用送货上门或路边提货的在线购物方式。公司正在拥抱新的虚拟劳动力。学生和老师正在使用虚拟工具进行学习和教学。很明显，数字技术正在崛起，而且似乎并没有放缓。

在今年全年，所有世代都适应了数字化手段，从而缩小了世代之间的技术差距。结果，在线内容消费增加了。美国消费者平均每年在数字媒体消费上花费约7个小时31分钟，而去年同期则为6个小时43分钟。但是，让我们快速放大婴儿潮一代。尽管他们是采用家用计算机的先驱，但他们也是一代对新技术的采用速度较慢的一代，并且仍然更喜欢在实体店购物。然而，在大流行中，互动的绝对需要是促使他们增加数字使用量的一个因素，仅今年，就有47％的婴儿潮一代增加了在线消费。

对于品牌来说，这是非常重要的一年，品牌需要利用营销努力来学习和倾听消费者的需求。他们需要在线出现，不仅要保持关注和相关性，还要在疫情之前保持其营销努力的势头。在调查中，有77％的受访者希望广告商说明他们的品牌如何在新常态中有所帮助。重新制定策略以确保您的品牌在消费者旅程的每个接触点都存在，并将其保持在循环中将有助于您建立信任并给予他们信心。

数字化转型为我们带来了新的和多个平台，新的内容形式和模型，这要归功于社交网络和技术，它们可以随时随地，通过渠道，通过媒体和在多种设备上进行分发。在这个关头，我们需要更好地了解我们的客户，他们越来越多地接触到无尽的数字，社交和移动替代方案。

要了解内容管理的范围，我们需要超越创意技能专业人员的视野；创作者，企业家和独立人士，他们从事与创意内容的传播，广告，生产和营销相关的活动。它的应用在有趣且不断发展的创意产业中具有偏爱，该领域的一些作者称其为橙色经济，但是，在拉丁美洲地区，它还不是一个众所周知的或广泛使用的术语。

它整合了从摄影，社论，多媒体和视听制作，手工艺品到设计的广泛活动。它是如此多样，以至于除了艺术设计，广告和内容创作，表达和文化外，还包括其他内容。博物馆，展览，节日，社区。视觉艺术；绘画，雕塑，摄影。表演艺术; 音乐，戏剧，舞蹈甚至马戏团。视听的全部范围；视频制作，电影，电视和广播。此外，还包括编辑作品；书籍，杂志，报纸和歌曲创作。频道和数字媒体，社交网络，网站，博客和视频游戏。以及软件和应用程序的设计，以及时尚和娱乐活动。

所有这些产生的内容通常采取受版权保护的产品形式。在许多情况下，新概念源于其自身的内容。这个行业提供的服务广泛而多样。它们包括从设计，创建，开发，中介，发行，传播，促销甚至销售的过程。

我们可以通过简单的方式将内容定义为品牌传播的载体。他们所在领域的营销为创作者提供了任何项目的必要战略基础，以创建，展示和向市场推出他们的创意提案。作为起点，它从项目本身的概念发展品牌的身份，发现其本质和与自身定位的差异。它着眼于所针对的客户，并为该概念增加价值，同时考虑到将成为目标受众的客户所欣赏的那些特征。创作者将能够制定自己的最佳策略，通过一个综合的品牌计划使其更具实际性，将其创意概念的品牌从设计的身份到所获得的形象进行调整。

内容营销管理什么？它是品牌开发的策略的一种形式或一种变体，可以产生有吸引力的，专有的，有用的，高质量的和有价值的内容，从而获得品牌客户和用户的积极反应。重要的是要注意，内容和创意是从品牌的战略管理中部署的。我们一定不要忘记，战略是第一位的，创造力是第二位的。非常规的信息，不同的图形片段，视频以及所有可能的视听材料都必须从品牌的本质上开发和生产。内容应始终为您的品牌增加价值。

内容管理的发展如此之大，以至于它开辟了一个全新的主题和专业领域。它既需要战略管理，又需要各种工具和数字替代方案，渠道，媒体和社交网络的知识，通过这些知识我们可以为客户提供各种内容。从电子书，文章，模板，信息图，视频，教程，案例，演示文稿，网络研讨会，游戏，应用程序到可下载资源。它们可以通过电子邮件，博客，网站，YouTube，Facebook，Twitter，Instagram，Pinterest，LinkedIn等以及在WhatsApp和论坛上共享。

面临的挑战是让客户和潜在客户访问品牌产生的内容并获得真正的兴趣，从而不急于购买它。如果我们专注于客户背后的人，这就是孤独。当我们使用策略制定内容时，它能够建立社区，产生粉丝，喜欢，观看，提及，复制，追随者，订户，推荐，并达到必要的覆盖面和频率，从而促使我们采取行动以实现客户转化。由于技术的发展，渠道，媒体的数字化以及社交网络的作用，如今，在内容管理中设计创新策略和无限行动成为可能。欢迎来到无限的可能性为我们所有人提供了有趣的创意产业。

几十年来，营销人员一直在努力实现“圣杯”或营销完美：在正确的时间以正确的信息与正确的人接触。

在整个这段时间里，一代又一代的营销人员都带着同样的认识消失了。从理论上讲简单的做法在实践中非常困难，而且在规模上几乎是不可能的。但是后来随着广告生态系统开始缓慢，坚决地在线前进，情况发生了变化（或我们认为如此）。

毕竟，数字广告要优于其前身。它建立在大量用户数据的基础上，支配着我们生活的方方面面，并为每个广告客户提供了前几代人梦dream以求的精细控制级别。

行为广告

数字广告革命的核心是“行为广告”，即广告平台将数千个（或更多）数据点用于微目标用户的技术，然后可以向“微目标”用户提供“超目标，超相关”消息重要时刻”，从Google借用一个短语。

在过去的几年中，行为广告获得了以下荣誉：

• 改变总统选举的结果。
• 建立数十个“独角兽”。
• 帮助成千上万的公司度过千载难逢的大流行。
• 它被吹捧为广告革命–它将永远改变广告和营销方式的方式。

但这真的有用吗？还是仅仅是小说？

蒂姆·黄（谷歌前政策总监）在即将出版的《次要注意力危机》一书中指出，整个数字广告业务都是基于一系列欺诈行为，如果这些欺诈行为暴露在外，可能会使数字经济崩溃。

• 由于不良数据与浪费，欺诈和滥用的可怕结合，数字广告无法实现其声称的价值（更具体地说：数字广告“行不通”且“毫无价值”）。
• 尽管如此，品牌每年仍在数字广告上投入数千亿美元，因此尽管销售商品（数字广告）的总价值没有相应增加，广告价格仍在继续上涨。
• 从内容/新闻站点到人工智能（AI），机器学习和绿色能源的前沿研究，数字广告产生的利润推动了数字经济的发展。
• 数字经济在整体经济健康中发挥着核心作用。
• 如果品牌意识到（1），他们将停止在线广告。
• 如果为（5），则为（2），数字广告价格将下降。
• 如果为（6），则引用（3）的利润将不再存在。
• 因此，通过（3）和（4），停止数字广告可能对更广泛的全球经济产生广泛的灾难性影响。

但是（与所有事物一样）事物并不完全像它们看上去的那样。让我们以每个前提为前提，然后进行检查–然后返回整体论点。

数字广告能否实现其声称的价值？

如今的程序化展示广告类似于2000年代的次级抵押贷款，后者在2008-09年大萧条中扮演着重要角色。尽管有充分的证据表明数字广告的效果不如Google，Facebook，Twitter，Microsoft和Amazon这样的平台，并且归因（将“信用”分配给积极渠道的过程归功于贡献渠道）仍然模糊不清充其量，根本就不能得出这些广告“毫无价值”的结论。

但这也许是由于对广告价值的根本误解。广告的价值在于用户的“关注度”。当您购买数字广告时，您购买的可能性是广告为您的组织带来了一定价值（X）的积极成果。简而言之：您正在购买预期的经济价值（“ EEV”）。

假设每个组织都是唯一的，那么期望的积极结果就是唯一的，它们的经济价值，风险承受能力以及相关的概率密度函数也是如此。

所有广告都一样吗？

在进一步介绍之前，让我们简短地阐述一个关键点：所有数字广告都不是程序化展示广告。

根据Statista的数据，2019年程序化广告的总支出约为1060亿美元。但这还不到数字广告总支出（每位eMarketer 3332.5亿美元）的三分之一。那里还有什么？

• 搜索广告。
• 社交广告。
• 影片广告。
• 私人市场交易。
• 购物广告（亚马逊，沃尔玛，克罗格等）。

每个人都面临着自己的挑战，目标和竞标流程，一组控制杠杆以及透明度/问责制水平。

如果这太技术性了，那么简化版本就是这样：广告（数字广告，传统广告等）在不同时间对不同组织的价值不一。

那么，广告的价值是什么？这就是广告单元和次级抵押贷款之间的关键区别-每种情况下基础资产的价值都有根本不同。

一方面，次级抵押贷款是具有设定值（本金），预期收益（利率）和第三方风险评估（评级）的贷款。Wired在他们的文章中提到了很多内容，并建议将MBS与Google和Facebook的股票进行比较比较恰当。

不幸的是，这种比较也很短–如果没有其他原因，除了股票价格很少（如果曾经）以MBS价格反映其基础资产（构成MBS的抵押品）的价值来反映企业基本面。

整个数字广告生态系统由庞大，不透明的技术基础架构支持，这使数千次实时拍卖能够确定哪些广告在哪些页面上显示给了哪些用户，几乎都是实时的。这确实（在某种程度上）类似于算法交易在金融领域的支配地位，但是必须注意，仅仅因为算法，自动或不透明的事物必然意味着它是不好的。

这意味着要进行额外的检查，以确保自动化按预期执行。数字生态系统的这一方面值得进一步审查-尤其是当平台积极地阻碍这些拍卖及其结果的透明性（包括显示搜索广告的查询内容，投放到Facebook受众网络广告的网站广告等）时，尤其如此。我们在数字广告生态系统内外开展工作的许多人都呼吁平台变得更加透明而不是更少-众议院和参议院以及全球监管机构的呼声终于得到了回应。

但是浪费，欺诈和滥用（WFA）呢？次级抵押贷款与数字广告之间的第二个相似之处是平台，中间人和其他第三方（包括广告代理商）的浪费，欺诈和滥用的普遍性。

引用的例子包括点击欺诈，对不可见的展示收取费用，代理商的淫秽加价（超过50％）；代理商通过协商的费用批量购买的广告，然后以高昂的价格再卖给客户，甚至更多。

对于那些不熟悉广告领域的人来说，这些事情听起来很糟糕，让人想到“大空头”的怪异之处。但是，尽管每一种都是次优的业务实践，但它们都不是新鲜事物。

点击欺诈是您必不可少的问题，这是一个严重的问题，如果我们的行业要向前发展，则必须解决。很少有可以接受的，用于识别和解决点击欺诈的全球标准（即使推出新的法规或协议，点击农场等不良行为者似乎也发现了规避点击欺诈的新方法）。

包括Google和Facebook在内的平台已尽力解决这一问题，包括向广告客户补偿欺诈性点击的费用-但它们往往不足，特别是对于较小的广告客户。

在过去的几年中，点击验证技术有了显着的进步。但是，很少有代理商默认提供它，而且很少有品牌知道需要它。毫无疑问，点击欺诈/数字广告欺诈是一个问题，但没有Hwang想象的那么大。

根据eMarketer，点击欺诈的影响估计约为$ 6.5B至$ 19B，约占全球数字广告生态系统总数的2％至6％。

非观看展示如何？这也是旧问题的新版本。考虑使用估计的收视率（即尼尔森收视率）以每千次展示费用买卖电视广告。这些排名使用计算出的面板数据来估算在给定时间观看给定节目的人数。但是，仅此而已。估计。从在给定时间点获取的样本数据推断。

即使我们同意估算的总体准确性，在商业休息期间，仍有多少人继续坐在沙发上，眼睛粘在屏幕上？这与付费但从未出现过的广告可比吗？

同样，报纸按读者群为广告定价，但这也是估算值-即使您的客户打开了包含您广告的报纸，该人实际看过A8页并阅读您的特定广告的概率是多少？

广告牌和广播广告，机场接管，体育场赞助以及其他所有情况也是如此。简而言之：非观看印象是每种广告形式的现实。唯一的区别是数字广告有潜力变得更好-他们只是还没有实现。

同样，许多传统的广告单元为代理商或媒体购买者提供各种形式的“影子”定价-从支付给代理商的佣金到毛利/净利差到各种回扣（佣金，超额驾驶，积压，批量交易，等等。）。

这种做法已经并且已经知道多年。和上面一样，我发现它是淫秽的。但是，必须注意的是，这个问题通常集中在控股公司和大型代理商，他们在其他费用紧缩之时将其视为替代收入来源。代理商控股公司数十年来一直从事各种形式的媒体套利活动。

这不是新的。广告单元发生了变化，套利的性质发生了变化（从电视时代的“前期”到今天我们看到的程序化广告空间的套利），但基本原理是相同的。

多年来，我一直在争论广告业务的这些部分迫切需要改革。但是它们并不新鲜。品牌已经采用了许多这样的策略，包括Proctor＆Gamble等知名品牌的CMO，他们公开分享了所学知识。

在揭露这些阴暗做法并（希望）将其逐步淘汰时，重要的是要记住，这些交易仅占所有程序化广告购买的一小部分，而程序化广告购买本身仅占媒体总支出的一小部分。变化越多，它们保持不变的可能性就越大。

那坏数据呢？

以行为为导向的广告并不像广告商所相信的许多供应商+平台那样精确。对于数字广告界的任何人或收到定向不良的广告的人来说，这都不足为奇。鉴于将大量的数据输入平台出价算法中，这尤其如此：

• 启用了平台的跟踪器（捕获在线活动的Cookie，像素，标签，应用数据等）。
• 第三方和其他广告客户（数据从CRM系统传回+其他离线数据集的扩充等）。

这些数据的质量，准确性和相关性各不相同-将它们混合在一起可能会对数据的整体准确性造成灾难性的影响。打个比方，考虑一下将香水与有气味的粪便混合会发生什么，结果仍然是非常不愉快的。大数据会增加不良数据，也会发生同样的事情。

当不良数据进入其他生态系统时，也会污染这些生态系统。使事情变得更加复杂的事实是，该过程通常是自动化的，许多机器学习算法默认都信任输入的数据的有效性，并假定视图是完整的（即，所有相关数据都包含在集合中）。

这两件事几乎都不是真的-因此，流经这些算法的大多数数据都有一定的缺陷。实际的结果是，许多算法都非常擅长在用户购买意向上升时进行标记，但是在查明用户购买意图下降时却很难。这会导致尴尬的情况，即用户在网站上进行了相关的购买（例如壶铃或微波炉），但在购买后的几天，几周或几个月内，不断有更多的相同商品的广告投放。

虽然这是一个特定的示例，但它说明了更广泛的问题：

广告美元被（直接或间接）浪费在那些不再与该品牌相关并且不再打算购买的用户身上。这是故意的。毕竟，拥有更多的“有购买意向的”受众可以扩大拍卖的参与度，这样做似乎可以使平台赚更多的钱（出价更高的人=更高的出价=广告平台的更多钱）。

技术专家认为（i）以近乎实时的方式融合海量数据集，每个数据集都是由质量不同的来源生成的；（ii）然后依靠这些数据集来了解用户的意图和行为是一个非常困难的问题在真空中解决–在没有完美信息的情况下，几乎是不可能实现的。

现实可能介于两者之间，有些平台试图尽其所能来破解难题，而另一些平台则袖手旁观并从客户/广告商那里收取支票。这是一条漫长的说法：是的，用于定位程序化广告的某些数据在不同程度上烂透了，但这并不一定是问题。

所有数据都会恶化-这是无法避免的-问题是平台在污染坏数据集之前清除腐败数据的效率如何。更相关的问题是：这是否真的引起了黄某所建议的大问题？

毕竟，在黄某的论证中，有缺陷的数据类似于传递给特斯拉火箭的坐标不正确–很小的误差就足以导致巨大的繁荣。这似乎从根本上是错误的。为了说明原因，请考虑一个替代类比：押注轮盘赌游戏。

对于那些不熟悉该游戏的人，在美国轮盘游戏中（38个空格– 18个红色，18个）直接下注1美元（一个给定数字的球下注-所有这些都支付35：1）。黑色，2绿色）的期望值为-$ 0.053（35 *（1/38）+（-1 *（37/38））。

在短期内，您可以连续赢一串，也可以输一串，但从长远来看，每下注一个特定的数字，您就可能损失大约一分钱。

具有讽刺意味的是，单人下注的命中率与平均在线转化率（〜2.6％）大致相同，使得这种比喻更加合适。那么，数据从何而来？数据-甚至中等质量的数据-都可以帮助删除通过过滤掉非赢家从轮盘游戏中空间。

即使删除单个空格也可以将预期值损失减少一半。除去董事会的四分之一（9个空格），您已经从每局损失0.053美元变为每次旋转可获得0.25美元。不良数据在消除不良空间方面可能不太可靠（也许还会消除一些赢家）。

大数据可以更有效地消除受众中的不良空间。数字广告能否将我们的轮盘赌轮完美地缩小到球落地的单个空间？没有。

不论任何营销人员告诉您什么，积极的结果总会有些运气。但是，只要您的数据足够好，甚至可以删除一小部分非获胜者，您就会将广告的期望价值转移到您的偏爱上。

数字广告利润创造的纸牌屋怎么样？

当品牌意识到数字广告正在发生的事情时，他们会拉高他们的支出，开始连锁反应，这不仅会抹杀企业的底线，广告技术行业，但涉及更广泛的数字经济。报纸将崩溃而没有广告收入的命脉。初创企业和创作者将无法通过横幅广告从其内容中获利。

品牌不会停止广告，即使向他们显示数据表明这样做会导致业务的实质性改善。另一个原因是，大多数在线平台，内容创建者和初创企业都有多种利用受众获利的方法-其中一种是广告。其他包括：

• 订阅服务（报纸最近对此表示欢迎）。
• 免费增值模式。
• 直接赞助/私人交易（即，影响者协议，私人市场交易，直接交易）。
• 会员链接。
• 直接电子商务。

而且，如果您发现所有这些都没有说服力，那么总会有历史的记录：每当一个平台（在现实世界或虚拟世界中）脱颖而出时，企业都愿意为与这些人建立联系的机会付出高昂的代价。

如今，这些平台都可以在线使用-从研究和产品发现到购物，学校，就业等等，人们越来越多地转向互联网。

根据最近的统计：

• 美国成年人平均花费大约451分钟（几乎是一个完整的工作日）来使用数字媒体。
• 每天平均智能手机用户触摸他/她的手机超过2600次。
• 87％的购买都来自互联网搜索。
• 互联网在我们生活中的中心地位每天都在提高-而且（就像往常一样），品牌不断争夺机会，以吸引我们在那里的一小部分注意力。

即使整个1060亿美元的程序化产业在一夜之间变成零，这种损失也不会造成严重的衰退或类似的衰退。诸如Google和Facebook这样的广告技术巨头的股票肯定会在短期内感到压力，但从长期来看，他们会做他们一直做的事情：找到方法来利用其数据和受众群体来为其创收股东。

虽然1060亿美元似乎是一个很大的数字（客观上来说是很多钱），但值得一提的是，从2005年至2007年，银行每年在次级抵押贷款中的预订额是该数字的5-10倍（此之前还有很多），到2007年，MBS，CDO，Synthetic CDO，CDO-Squared和相关证券之间的MBS推动市场将增至近10万亿美元，约占整个全球消费者信贷市场的40％。

相对于消费信贷市场而言，程序化行业正在迅速减少，而在全球金融体系中的集中度却大大降低。

那么，这会把我们留在哪里？回到他最初的论点，很明显，黄某在（1），（2）和（3）上是错误的-并且当这些前提失败时，结论就不再在逻辑上跟随。

好消息，避免了危机！但是，故事的意义远不只是一个有缺陷的家伙。尽管关于数字广告市场类似于次级住房市场的断言从根本上被误导了+完全错误，但在论点中却蕴含着不可忽视的真理，值得我们研究，辩论和讨论。并非所有的数字广告数据都是准确，可靠或有用的。

许多平台不透明且自动化程度过高，从而阻碍了广告客户控制其支出和广告投放位置的能力。此外，程序化广告（以及更广泛的数字广告）也无法幸免于传统广告的缺陷-甚至完全具有某些缺陷（例如点击欺诈）。

对于从事数字广告工作的我们每个人来说，无论是平台还是广告商，都需要透明性并不是什么秘密。对于许多《搜索引擎期刊》的读者来说，我在这一点上正在向合唱团宣扬-但值得重复。

衷心希望，黄先生的书能使更多的人关注这些问题，并促使更多品牌仔细审查其数字媒体计划，购买和功效报告。但是，这是否意味着数字广告技术将是下一个互联网泡沫？

几乎不。数字广告并不完美。就整体而言，它正在改善（主要是）随着时间的推移-这主要是由于主要的广告技术平台更好的建筑，更准确，更完整的数据集（附带了自己的一组问题，这柯克·威廉姆斯讨论这里）。

改善广告的道路上有很多坎bump，而且还会有更多。

很明显，B2B公司应该投资于数字营销策略，以便在2020年及以后继续增长。但是数字营销不仅仅是一个网站和一个活跃的社交媒体帐户。数字营销是一个需要定期（非常定期）进行战略和投资的过程。实际上，每天，有时是每小时。

事情就是这样：Google喜欢新鲜的内容。他们很乐意通过广告帮助您攀升到搜索引擎结果列表的顶部。让我们一次将其分解为一小块，以便您了解拼图中每个特定部分的重要性。

开发内容

即使没有Google对提供新鲜内容的网站的特殊偏爱，您的内容仍将是您工具箱中最重要的营销工具。毕竟，如果您一言不发，您的潜在买家怎么会对您一无所知？

您的网站内容，博客，社交媒体帖子，已发布的文章，视频以及您共享的任何其他字词（无论您可以共享它们的多少）都可以教育您的买家，使他们知道从购买您的产品或服务中获得的确切收益。

一个博客也不会成功。在购买过程中，超过一半的B2B买方查看了至少八项内容，而82％的买方在购买前查看了至少五项来自卖方的内容。如果您没有太多可用信息，则可以打赌潜在买家已经在其他地方寻找他们的答案。

也不要只是没有计划就跳进去。成功的B2B营销人员中有69％制定了书面的内容营销策略。您需要规划买家所需的内容，计划如何传递该信息以及买家最有可能在何处使用该信息。为买方旅程的每个阶段准备内容，以便您可以随时随地访问它们，无论他们在决策过程中处于何处，但要特别注意刚刚开始寻找解决方案的人员。目前，B2B营销人员创建的内容中有50％是针对客户旅程初期的受众的。

你不可以做广告吗？当然，我们接下来将讨论。但是在推迟计划博客以投资于PPC和电视节目之前，请记住这一点：80％的商业决策者更喜欢通过文章系列获取品牌信息，而不是广告。

SEO的好处

搜索引擎优化的好处是，您从内容中获得的另一巨大好处（似乎不足以在整个购买过程中对购买者进行培训）。您分享的次数越多，Google在竞争对手中找到您的网站的机会就越大。这是在跳入之前制定内容策略的另一个原因。您可以计划您认为买家会用来找到您的搜索词和特定关键字。然后，您可以围绕这些单词来开发内容，以确保您经常使用搜索字词以在Google搜索中显示这些特定主题。

现在，除非您是特定类别中的唯一一家企业，否则您将让竞争对手在竞争中使用与您相同的关键字和搜索字词。这是人们会在他们的Google Ads和其他广告选择上投入大量资金的原因之一。我们绝对倡导Google广告的好处，但是您可以使用其他策略来吸引更多的网站访问量，从而获得更多合格的访问量。

长尾关键字是专门与您的业务以及所销售产品或服务相关的搜索词组。与其争夺“会计”作为您的关键字，不如添加更多描述符来将买家带到您家。考虑买方将获得的特定利益，他们可能居住的地方（当然，这与您从事业务的地方有关）以及买方可能拥有的预算。例如“预算内的圣安东尼奥小企业会计服务”。

使用长尾搜索短语最大的好处是，如果人们通过特定搜索（例如上述示例）找到您的网站，他们通常会做好购买准备。这也是设置Google广告系列时要使用的主要策略。

每次点击付费

平均而言，B2B研究人员会先进行十二次搜索，然后再访问特定品牌的网站。您可以争夺关键字和搜索短语以尽可能多地出现在自然搜索中，但是您也可以通过在结果的“提升”部分中首先显示这些结果来增强这些结果。

再次，就像您在内容中使用的关键字一样，您将与竞争对手竞争定位。添加到关键字选择中的长尾短语可以帮助您缩小搜索范围，并吸引那些正在寻找您特定产品或服务的人。确保使用排除关键字的搜索短语，你不希望被发现，所以你不支付很多是不相关的业务的点击。

目前，只有58％的B2B营销商为在搜索引擎上做广告付费，并认为这是最有效的数字营销付费方式。这意味着至少在目前，您还有一定的移动空间，因为其他公司开始意识到PPC提供的机会。

在创建PPC广告系列时，必须牢记买家的旅程。创建适合旅程中每个步骤的目标网页，以便潜在客户有机会在准备就绪时就与您建立联系。

最后，给这些广告一些时间。您会看到流量立即增加，但是数量可能不符合您的期望。回顾我们在本节中分享的第一个统计信息，以了解时间为什么对您的PPC广告系列至关重要。您的潜在买家在选择某人之前将平均搜索十二次。在做出参与决定之前，他们会多次点击您的网站。如果您感到沮丧并削减了PPC预算，或者更糟的是完全取消，则您将失去建造所需的动力。

社交媒体广告

Google Ads不是您吸引潜在买家的唯一途径。只有58％的B2B营销人员使用PPC，但是84％的B2B营销人员使用其他付费分发渠道进行内容营销。社交媒体平台还提供了通过广告和精选帖子吸引特定目标受众的功能。在确定不适合您之前，请考虑65％的B2B公司已通过LinkedIn付费广告获得了客户。

也许Facebook，Instagram和Twitter不是通过社交广告获得最大收益的地方，但是您绝对可以使用这些平台来提高知名度。与其共享这些以消费者为中心的商店，不如硬销，而是考虑共享信息（和娱乐性）内容以获得曝光率。

然后，当在“有趣”频道上看到您的内容的决策者看到您在LinkedIn上投放广告时，他们已经认识到您的品牌。

另外，社交媒体帐户也会在搜索引擎查询中产生结果。借助更新的信息，新鲜的内容和定期的广告，您可以在公司网站，Facebook页面和LinkedIn业务简介中占据搜索引擎结果的顶部。